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아모레, 가용비 앞세운 '덤 마케팅' 구슬땀

  • 2017.07.20(목) 17:34

설화수 등 스테디·베스트셀러 '대용량 한정판' 잇따라 출시
신흥 강자들 '샘플영업' 대응 충성고객 잡기

국내 화장품업계 맏형인 아모레퍼시픽이 기존 가격에 비해 더 많은 용량을 제공하는 '대용량' 제품들을 쏟아내고 있다. 주로 스테디셀러나 베스트셀러인 제품들이 대상이고 한정판이다. 가격 대비 좋은 품질을 강조한 '가성비'에 이어 '가용비'를 앞세우고 있다. 이유가 뭘까.



◇ 설화수·헤라 등 '베스트셀러 대용량' 늘려

7월들어 바캉스 시즌을 대비한 구매가 막바지여서 시장에 특별한 호재가 없자 아모레퍼시픽 브랜드들의 대용량 한정판 출시가 늘고 있다. 

설화수는 지난 10일 '순행클렌징' 라인에서 폼과 오일제품의 2배 크기 한정판을 출시했다. 두 제품은 기존 200mL에서 400mL로 2배로 커졌지만 가격은 폼과 오일이 각각 6만2000원과 7만원으로, 기존가격(3만5000원과 4만원) 대비 1.7배 오르는데 그쳤다.
 
아이오페는 지난 11일 '바이오 에센스 인텐시브 컨디셔닝'의 사이즈를 1.5배로 키운 대용량 버전을 선보였다. 2012년 출시돼 1년만에 500억원 가까이 팔리는 등 아이오페의 대표 스테디셀러로 자리잡은 제품이다. 아이오페는 이 제품을 종전 169mL 6만원에서 252mL 7만2000원으로 구성해 가용비를 높였다.

프리메라는 지난달 '페이셜 마일드 필링'의 1.5배 대용량 한정판을 선보였다. 2010년 출시된 페이셜 마일드 필링은 얼루어코리아와 겟잇뷰티가 진행한 뷰티 어워드에서 위너를 차지하는 등 필링제 부문 베스트셀러 가운데 하나다. 프리메라 150mL들이 3만원이던 기존 제품을 250mL 4만2000원으로 가용비를 높여 출시했다. 이어 지난 17일에는 출시 4주년을 맞아 1.5배로 커진 '미라클 씨드 에센스'를 출시했다.

헤라는 지난 4월, 2013년 출시한 '셀 에센스'에서 패키징 용량을 늘리고 남산타워 일러스트레이션으로 꾸민 '리미티드 에디션 시티 히로인즈'를 내놓았다. 기본 150mL 기준 6만원으로 출시한 제품에 75mL를 더해 7만5000원으로 책정했다. 여기에 셀 에센스를 화장수 대용으로 쓰는 고객이 많다는 점을 반영해 화장솜 90매를 함께 증정하는 세트로 구성했다. 용량이 커지면서 mL당 가격이 기존 400원에서 330원 가량으로 줄었다.

◇ 신흥강자들 '샘플영업'에 '덤 마케팅'으로 방어

아모레퍼시픽의 대용량 한정판 출시는 '쟁여놓고 쓰기 좋은' 클렌저나 화장수 등 기본화장품에 집중된다. 기본화장품은 소비자들이 본인이 익숙한 제품 가운데 가격과 용량을 따져 선택·구매하는 경향을 보인다는 점을 반영한 전략으로 해석된다.

이는 화장품 강소업체들이 SNS 등을 활용해 시장에서 선전하고 있는데 대한 대응이기도 하다.
 
최근 국내 화장품시장에서는 카버코리아(브랜드: A.H.C), 엘앤피코스메틱(메디힐), 해브앤비(닥터자르트) 등 신규 기업들의 약진이 눈에 띈다. 이들 3사의 지난해 매출은 총 1조원이다. 카버코리아가 4295억원으로 전년대비 168% 늘었고, 메디힐 4015억원으로 69%, 닥터자르트 2371억원으로 172% 증가했다. 반면 아모레퍼시픽 시장점유율은 2015년 32.9%에서 지난해 31.9%로 떨어졌다. LG생활건강 점유율도 17%대에서 16.6%로 줄었다. 

신흥 화장품기업들이 '샘플 영업'으로 새 고객 만들기에 나서자 아모레퍼시픽 등 기존강자는 '덤 영업'으로 방어하고 있다. 대용량 제품은 mL당 가격이 저렴하기 때문에 소비자에게 덤을 주는 효과를 낸다. 아모레퍼시픽 외에도 미샤 등 기존 화장품 기업이 대용량 마케팅을 적극 활용하고 있다. 미샤의 경우 지난 3월 기존 베스트셀러 제품 '더 퍼스트 트리트먼트 에센스'의 대용량 한정판을 선보이면서 크기는 1.4배 키우고 가격은 1.1배 올려 가용비를 높였다.

아모레퍼시픽의 이같은 대용량 한정판은 충성도가 높은 고객들 사이에서 호응을 얻고 있다. 30대 여성 전모씨는 "헤라 제품을 즐겨 쓰는데, 헤라의 경우 세일이 많지 않다"면서 "1년에 1~2번 대용량 제품이 나올 때를 노린다"고 말했다. 
 
화장품업계 관계자는 "젊은층의 경우 새로 나온 제품을 다양하게 체험하는것을 원하는 반면 이미 취향이 잡힌 30~50대 고객들은 자신이 써오던 제품을 저렴하게 사기를 원하기 때문에 대용량을 선호한다"며 "특히 경기가 나빠지면서 큰 제품을 싸게 사서 오래 쓰려는 주부 고객들이 더 많아졌다"고 설명했다.
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