국내 일용 소비재 시장(FMGC)에서 온라인 채널의 중요도가 계속 높아지고 있다. 반면 대형마트나 슈퍼마켓 등 전통 오프라인 채널의 중요도는 상대적으로 낮아지고 있는 것으로 조사됐다.
3일 소비자 패널 전문 마케팅 리서치 기업인 칸타(KANTAR)가 조사한 바에 따르면 지난 1분기 기준 전체 FMCG 시장에서 온라인 채널을 통한 구매는 약 39.7% 증가했다. 반면 오프라인의 유통 채널인 대형마트는 1.6% 늘었고, 슈퍼마켓은 3.6% 감소했다. 전체 시장은 전년대비 약 6.9% 성장했다.
이번 조사는 2016년 2분기부터 지난 1분기까지 3년 동안 칸타 월드패널 사업부 자체 가구 패널 5000가구(제주도 제외 전국 가구 기준)의 실제 구매 기록을 대상으로 진행했다.
칸타는 "국내 FMCG 시장에서 온라인 채널은 장바구니 크기가 소폭 줄었지만 구매자 유입과 구매 빈도가 모두 증가해 전체적인 구매력이 상승했다"면서 "이에 비해 대형마트는 구매경험률과 구매 빈도 감소에도 장바구니 크기가 커지면서 기존 실적 수준을 유지했다"라고 분석했다.
이어 칸타는 국내 FMCG 시장 구매자를 온라인 채널에 대한 로열티(SOW·온라인 채널 이용자가 온라인에 지출한 금액이 전체 FMCG 시장 지출액에서 차지하는 금액 비중)에 따라 쇼퍼(shopper)를 구분했다. 즉 SOW가 30% 이상이면 '온라인 핵심 쇼퍼', 30% 미만이면 '온라인 일반 쇼퍼', 온라인 구매 경험이 없는 경우는 '오프라인 선호 쇼퍼'로 분류했다.
이 기준으로 지난 1분기 전체 FMCG 구매자의 약 19.2%가 온라인 핵심 쇼퍼로 조사됐다. 전년대비 약 6%포인트 증가한 수치다. 온라인 일반 쇼퍼는 63.1%로 약 4.7%포인트 증가했다. 하지만 오프라인 선호 쇼퍼는 19.5%로 11.9%포인트 감소했다.
전체 FMCG 시장에서 온라인 핵심 쇼퍼의 가구당 연평균 지출은 온라인 일반 쇼퍼보다 낮았다. 그러나 온라인 채널에선 다른 쇼퍼들을 월등히 압도했다. 1분기 전체 FMCG 시장에서 가구당 연평균 지출은 온라인 일반 쇼퍼가 332만원, 오프라인 선호 쇼퍼가 304만원, 온라인 핵심 쇼퍼가 약 297만원 순이었다.
온라인 채널만 살펴보면 온라인 핵심 쇼퍼는 132만원으로 온라인 일반 쇼퍼의 31만원에 비해 4배 이상 차이가 났다. 오프라인 채널에서는 오프라인 선호 쇼퍼가 304만원, 온라인 일반 쇼퍼가 301만원, 온라인 핵심 쇼퍼는 163만원 순이었다.
온라인 핵심 쇼퍼는 식품 시장 내 온라인 채널에서 약 23.6%의 비중을 차지했다. 하지만 금액 중요도 측면에서는 약 62.7%를 기록했다. 반대로 식품 분야 온라인 채널에서 78.3%의 구매자 비중을 차지하는 온라인 일반 쇼퍼의 경우 식품 시장 금액 중요도는 37.3%를 나타냈다.
신선·육류 항목에서도 온라인 핵심 쇼퍼의 금액 비중이 높았다. 온라인 핵심 쇼퍼의 신선·육류 항목 구매 금액 비중은 59.2%에 달했다. 또 가공 식품 항목에서도 65.5%를 기록했다. 비식품 분야에서는 온라인 핵심 쇼퍼와 온라인 일반 쇼퍼의 비중이 각각 49.1%와 50.9%로 거의 비슷했다. 하지만 2년 전과 비교하면 온라인 핵심 쇼퍼의 금액 중요도가 약 5.5%포인트 상승했다.
오세현 칸타 월드패널 사업부 대표는 "온라인 핵심 쇼퍼는 다양한 온·오프라인 채널을 이용하는 옴니 쇼퍼 특성을 강하게 보였다"면서 "온라인 쇼핑 확산에 따라 새로운 소비 주역으로 떠오르고 있는 온라인 핵심 쇼퍼에 대해 면밀한 관찰과 대응 전략이 요구된다"라고 밝혔다.
