TV 시청 인구 감소의 직격탄을 맞았던 국내 TV홈쇼핑 업계가 지난 3분기 실적 반등에 성공했다. 고마진 상품군의 비중을 늘리고 숏폼, 라이브 방송 등 모바일 채널을 강화한 것이 주효했다는 분석이다. 홈쇼핑 업체들은 단독 브랜드 유치와 콘텐츠 기반 사업을 확대해 성장세를 계속 이어가겠다는 구상이다.체질 개선 성과
CJ ENM 커머스부문(CJ온스타일)은 올해 3분기 3557억원의 매출을 기록했다. 전년 대비 6.5% 성장한 수치다. 같은 기간 영업이익은 126억원으로 37.5% 늘었다. 특히 3분기 모바일 라이브 커머스 거래액이 1년 새 62.8% 증가하며 모바일 중심으로의 사업 체질 전환이 실적으로 직결됐다는 설명이다.
현대홈쇼핑은 매출 2643억원, 영업이익 163억원을 거뒀다. 전년 대비 각각 3.3%, 79.9% 늘었다. 식품과 주얼리 등 소비 트렌드에 맞춘 편성 확대가 효과를 냈다. 여기에 가전과 렌탈상품과 같이 단가가 높은 상품군 편성을 과감하게 축소하는 대신 수익성이 높은 상품으로 포트폴리오를 재편한 점도 실적에 기여했다.
롯데홈쇼핑도 상품 혼합 전략이 빛을 발하기 시작했다는 평가다. 롯데홈쇼핑의 3분기 매출은 2113억원으로 1.6% 늘었고 영업이익은 4.8% 증가한 103억원으로 집계됐다. 롯데홈쇼핑은 "고효율 상품을 통한 질적 성장 기조를 강화함과 동시에 단독 패션 브랜드와 주요 타깃인 5060세대 공략 마케팅, 신사업 확대를 바탕으로 경쟁력도 동시에 확보했다"고 말했다.
반면 GS리테일이 운영하는 GS샵은 4사 중 유일하게 성장이 꺾였다. GS샵의 3분기 매출은 2475억원, 영업이익은 116억원을 거뒀다. 각각 전년 대비 1.4%, 37.6% 감소했다. 일각에선 GS샵의 TV 의존도가 높기 때문이라는 분석을 내놓고 있다. 그러나 GS샵의 3분기 채널별 취급액 중 TV가 차지하는 비중은 35.1%로, 수익성을 가장 크게 개선한 현대홈쇼핑(48.5%)보다도 13.4%포인트 낮았다.
GS샵 관계자는 "모바일 취급액과 매출 비중이 전체의 60% 이상을 차지하고 있을 정도로 빠르게 전환한 상태"라며 "과거 TV 업황이 급격히 악화되던 시기 상품 포트폴리오 다변화로 실적을 방어해 왔지만 최근에는 경기와 수요 변동 등 사업 환경 불확실성이 더 크게 작용하고 있다"고 강조했다.승부처는
업계에서는 향후 성장 축으로 '패션'과 '건강기능식품(건기식)'을 꼽는다. 패션은 고객 유입 확대, 건기식은 높은 이익률로 실적 안정에 유리하다. 홈쇼핑 시장의 구조적인 환경이 크게 변하지 않는 만큼 변화하는 소비 트렌드에 신속히 대응해야 살아남을 수 있다는 분위기가 확산한 결과로 보인다.
이에 따라 GS샵은 패션 카테고리를 확장하고 있다. GS샵의 의류 비중은 지난해 3분기 24% 수준에서 올해 25.3%로 1.3%포인트 상승했다. '코어 어센틱'과 '르네크루' 등 자체 기획 브랜드를 앞세워 4554 핵심 고객층을 공략, 소재·디자인 경쟁력을 높이고 있다. 식품 부문에서는 이탈리아 '마르푸가', 스페인 '프리오르데이'와 같은 프리미엄 상품을 늘리고 있다.
롯데홈쇼핑도 가성비로 대변되는 홈쇼핑 패션의 틀을 깨기 위해 프리미엄 상품에 집중하고 있다. 지난 9월 론칭한 신규 패션 브랜드 '네메르'의 '브러시드 캐시미어 니트'가 대표적이다. 롯데홈쇼핑은 이를 통해 '홈쇼핑에서도 명품에 견줄 만한 패션이 가능하다'는 인식을 확고히 하는 것이 목표다.
모바일 채널 강화도 필수 요소로 꼽힌다. TV를 통해 물건을 파는 기존 구조에서 벗어나야 한다는 위기감이 커지고 있기 때문이다. 실제로 한국TV홈쇼핑협회에 따르면 지난해 7개 TV홈쇼핑사의 방송 매출은 2조6428억원으로 2012년 이후 최저치를 기록했다.
이에 CJ온스타일은 콘텐츠 지식재산권(IP)과 라이브 커머스경쟁력 강화를 통해 신규 고객 유입, 체류 시간 확대를 꾀할 계획이다. 이와 함께 '당일 배송' 서비스를 모바일 라이브 커머스 영역으로 넓혀 차별화된 쇼핑 경험도 제공할 예정이다. 또 모바일·TV·온라인동영상서비스(OTT)를 아우르는 IP 포트폴리오 확장도 계획하고 있다.
업계에선 홈쇼핑의 미래가 'MZ세대 확보 여부'에 달려 있을 것으로 보고 있다. 젊은 세대의 수요를 붙잡지 못할 경우 장기적인 성장 동력이 사라질 수밖에 없어서다. 이에 따라 단순 판매 채널을 넘어 재미와 경험, 참여 중심의 차별화된 콘텐츠 기획 역량이 필수 과제로 떠오르고 있다.
업계 관계자는 "젊은 세대가 오래 머물고 즐길 수 있는 콘텐츠가 곧 경쟁력"이라며 "홈쇼핑은 이제 방송이 아닌 플랫폼 경쟁 시대에 들어섰다"고 말했다.
