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[브랜드는 힘]⑥기업의 얼굴 'CI' 변천사

  • 2014.05.30(금) 10:53

국제화 맞춰 한자에서 영문으로 변경
상징성 높이고, 감성적 접근 많아

대부분 기업들은 상징적인 얼굴을 갖고 있다. 바로 기업의 로고(Logo)다. 복잡하기도 하고 단순하기도 하지만 그 안에는 생각 이상으로 많은 의미들이 내포돼 있다.

 

수요자들은 로고만 보고도 그 기업에 대한 이미지를 떠올린다. 삼성이나 현대차, LG 등은 물론 애플이나 나이키 등의 해외기업 역시 로고가 먼저 생각나기 마련이다. 기업이미지통합(CI, Corporate Identity)이 중요해진 이유다.

 

국내 기업들은 국내에서 성장기를 거쳐 해외시장에 진출하는 과정에서 CI의 중요성을 절감했다. 국내 주요기업 로고의 변천사를 보면 이같은 고민들이 그대로 묻어난다.

 

◇ 한자에서 영문으로..상징성 제고

 

삼성은 이른바 '신경영'이 시작된 1993년 로고도 교체한다. 기존에 혼용되던 계열사 브랜드를 통일, 삼성이라는 그룹을 상징하는 브랜드를 만들기 위해서였다. 이전까지 삼성은 창업주인 이병철 선대회장이 만든 삼성상회에서 사용한 별표국수 로고에 이어 한자로 표기된 로고, 세개의 별이 찍힌 영문 로고 등을 섞어서 사용했다.

 

하지만 국내가 아닌 해외시장을 겨냥했던 이건희 회장은 단일화된 브랜드 로고가 필요하다고 판단했다. 미국 CI 전문회사인 L&M이 작업한 결과 파란 타원형 바탕에 흰색 글씨로 새겨진 'SAMSUNG' 이라는 브랜드 로고가 탄생했다. 이후 일부 미세한 조정이 있었지만 삼성의 로고는 지금까지 유지되고 있다. 이는 삼성의 CI 통합이 성공적이었다는 의미로도 해석할 수 있다.

 

현대자동차의 로고도 변화를 거듭해왔다. 특히 자동차업계의 특성상 한눈에 들어오는 로고의 필요성은 더 컸다. 현대차는 과거 한자에서 출발해 현대차의 영문이니셜 'HD'를 직사각형 안에 배치하는 로고를 오랜기간 사용해 왔다. 삼성과 마찬가지로 현대차 역시 1993년말부터 'H' 마크를 공식 CI로 사용하기 시작했다. 이후 2010년에는 기존 'H' 마크에 입체감을 부여해 보다 고급스러운 이미지를 구현했다.

 

 

SK도 비슷한 길을 걸어왔다. 선경(鮮京)그룹에서 출발한 SK는 1997년까지 선경 로고를 사용했지만 이후 SK라는 로고로 통합시켰다. 역시 영문 이니셜을 바탕으로 CI 작업이 진행됐다. 이후 2003년에는 지배구조의 변화가 불가피했던 사건이 생기면서 다시 한번 SK의 로고는 변화를 맞게 된다. 그 결과 2005년 10월 지금의 '행복 날개'가 탄생했다. 두 개의 날개에는 그룹의 양대 주력사업인 에너지·화학, 정보통신의 비상을 염원한다는 의미가 담겨 있다.

 

LG의 현재 로고는 1995년에 만들어졌다. 구본무 회장이 경영을 맡는 시점이었다. 금성전자, 럭키화학 등의 주력 계열사를 가지고 있던 LG는 럭키와 금성의 이니셜을 이용했고, '미래의 얼굴'이라는 심벌을 사용해 주목을 받았다. LG의 로고 변경 역시 국내외적으로 성공적인 사례로 평가받고 있다.

 

 

◇ 직선보다 곡선..감성적 이미지 강조

 

철강업이 주된 사업인 포스코의 로고는 초기 직선형태의 모습에서 곡선을 사용하는 방향으로 변해왔다. 특히 2000년 민영화 이후 일반인들에게 공기업 특유의 남성적이고 강인한 느낌보다 부드러운 인상을 주기 위한 목적이 컸다.

 

한화의 로고 역시 4차례 변화를 겪었다. 화약산업을 모태로 시작한 만큼 이를 형상화했던 CI에서 다이아몬드 형태를 거쳐, 94년에는 주황색을 바탕으로 한 CI를 완성시켰다. 이후 지난 2007년 세 개의 원을 형상화한 '한화 트라이서클'을 사용하기 시작했다. '한화 트라이서클'은 Trust(신뢰), Respect(존경), Innovation(혁신)을 의미한다.

 

 

두산도 창립 100주년을 맞아 새로운 CI를 만들었다. 과거 특유의 5각 방패형을 버리고 두산의 영문명을 블록형태로 배치했다. 사각형들이 연결된 것은 두산의 사업분야 간 시너지 효과의 극대화를 의미한다.

 

과거 백설표로 유명했던 CJ는 이를 로고로도 사용했다. 이후 제일제당그룹이 출범하며 영문을 이용한 심벌로 바꿨다. 지난 2002년에는 세계화에 맞춰 좀더 국제적인 브랜드 이미지를 구축하기 위해 과거의 이미지와는 완전히 달라진 CI를 선보였다.

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