[위기, 다시 달리자!]LG전자, '올레드TV'로 시장 선도

  • 2015.10.27(화) 07:45

세계 TV수요 부진..올레드TV는 성장
라인업 확대·가격 인하 등 대중화 선도

세계 경제가 여전히 불안한 가운데 한국 기업들의 입지가 점점 좁아지고 있다. 정부의 전방위적 지원에 힘입어 부활하고 있는 일본기업과 가격과 기술 모두 턱 밑까지 추격한 중국기업 사이에서 살아남아야 하는 절체절명의 과제를 안고 있는 것이다. 한국 기업들은 부단한 혁신을 통해 위기를 퀀텀 점프의 기회로 만들어야 한다. 글로벌 시장을 공략하기 위한 주요 기업들의 전략과 사업을 점검해 본다. [편집자]

 

LG전자가 차세대 디스플레이로 불리는 OLED(Organic Light-Emitting Diode) 패널을 탑재한 올레드TV로 전세계 TV 시장을 선도하고 있다.

 

그동안 LG전자는 이미 형성된 시장에 진입해 점유율을 늘리는 '빠른 추격자(Fast Follower)' 전략을 구사해왔다. 하지만 올레드TV는 다르다. LG전자가 가장 앞선 제품을 가지고 '시장선도자(First Mover)' 역할을 자처하고 나선 것이다. 

 

LG전자는 올레드TV를 세계 최초로 출시했고 시장 확대에도 적극적으로 나서고 있다. 현재 세계 TV시장 점유율은 삼성전자가 1위지만 올레드TV 시장이 커지면 LG전자의 위상이 더 강화될 수 있다는 평가다.

 

◇ 올레드TV는 성장중

 

지난 9월초 베를린에서 열린 IFA 전시회에서 권봉석 LG전자 HE사업본부장(부사장)은 "하반기에 글로벌 시장에서 올레드 TV를 상반기 대비 5배 이상 판매할 것"이라며 "지금이 올레드 TV 대중화에 가속도를 낼 수 있는 최적의 시기"라고 강조했다. 올레드 TV를 1분에 1대 이상 판매하겠다는 포부를 밝힌 것이다.

 

실제 올레드TV의 성장세는 괄목할만하다. 국내에서는 상반기에만 1만5000대 판매를 넘어서며 지난해 같은 기간에 비해 10배 이상 증가했다. 특히 최고 프리미엄 TV인 울트라 올레드 TV의 월평균성장률은 150%를 웃돈다.

 

 

글로벌 시장에서도 비슷한 흐름이다. 전체적인 TV 수요가 부진했지만 올레드 TV 판매량은 300% 넘게 늘었다. 반면 LCD TV는 전년대비 성장률이 마이너스로 정체되는 흐름을 보였다. 시장조사기관인 디스플레이서치에 따르면 올 상반기 세계 TV시장 규모는 9700만대로 지난해 상반기 1억300만대에 비해 감소했다. 전체 시장규모가 줄었지만 올레드TV는 성장했다는 점에서 의미가 적지 않다는 평가다.

 

올레드TV를 판매하는 기업도 늘어나고 있다. 아직 업계 1위인 삼성전자가 미온적인 입장이지만 중국이나 일본 등의 TV기업들이 올레드TV 시장에 참여하고 있다. LG전자와 중국 스카이워스나 창홍, 콩카, 일본 파나소닉 등을 합하면 상반기 TV수요의 27%를 차지하는 제조사들이 올레드TV를 판매하기 시작했다.

 

◇ '선택의 폭' 넓어졌다

 

LG전자는 올레드TV 대중화를 위해 다양한 라인업을 구축하고 있다. 올 하반기 국내시장에 4개 시리즈 5종의 올레드TV를 순차적으로 선보였다. 국내시장에서만 총 8개 시리즈, 10종의 TV라인업을 운영하고 있다.

 

특히 하반기 새롭게 선보인 올레드TV 5종 가운데 4종을 울트라 올레드TV로 구성했다. 급격히 성장하고 있는 울트라HD TV 시장을 적극적으로 공략한다는 계획이다. 실제로 지난 5월과 6월에 LG전자가 국내시장에서 판매한 올레드TV 가운데 울트라 올레드TV 판매 비중은 약 25%에 육박한다.

 

▲ LG전자는 HDR 기술을 적용한 울트라 올레드TV로 시장 공략에 나서고 있다. 특히 55형 TV는 두께가 스마트폰보다 얇다.

 

LG전자는 울트라 올레드에서는 처음으로 평면 디자인을 적용한 65·55형 울트라 올레드TV를 출시하며 고객 선택의 폭을 넓혔다. 특히 55형 울트라 올레드 TV는 제품 두께가 4.8mm에 불과해 스마트폰 두께보다도 얇다.

 

라인업 강화와 함께 가격도 낮아지고 있다. LG전자는 국내시장에서 400만원대의 울트라 올레드TV를 선보이며 올레드 TV 대중화에 속도를 내고 있다. 울트라 올레드 TV의 인치당 가격이 10만원 밑으로 떨어진 상태로 55형 올레드TV 가격은 339만원선이다. 

 

◇ '완벽한 블랙' 해외서 호평

 

LG전자가 이처럼 차세대 제품인 올레드TV에 집중하고 있는 것은 기술력에서 앞서 있다는 자신감이 배경으로 작용하고 있다. LG전자만의 'WRGB 방식'을 통해 전력소모나 제품수명, 색상표현 등에서 앞선 기술을 갖춘 상태다.

 

특히 지난 8월부터 HDR(High Dynamic Range) 기술을 적용한 울트라 올레드TV를 한국은 물론 북미와 유럽 등 세계 시장에 출시하고 있다. HDR은 어두운 부분과 밝은 부분을 세밀하게 분석해 어두운 곳은 더욱 어둡게, 밝은 곳은 더욱 밝게 표현하는 기술이다. 어두운 부분과 밝은 부분의 사물들을 더욱 선명하고 또렷하게 보여주기 때문에 한층 생생한 화면을 구현한다.

 

올레드 TV는 각각의 화소가 스스로 빛을 내는 만큼 뒤에서 빛을 비춰야 하는 LCD TV와 달리 완벽한 블랙을 구현할 수 있다. 이같은 올레드 TV의 독보적인 강점 때문에 올레드 TV는 HDR 기술에 최적화된 영상을 만들어낼 수 있다.

 

▲ LG전자가 IFA 전시회에서 '밤하늘의 별'을 컨셉트로 선보였던 전시공간. 올레드TV는 완벽한 블랙을 구현할 수 있다는 점에서 최고의 화질을 제공해준다는 평가를 받고 있다.

 

HDR이 적용된 올레드 TV는 밝은 화면부터 어두운 화면까지 완벽하게 구현할 수 있어 아침 햇살부터 밤하늘의 반짝이는 별까지 생생하게 보여준다. LG전자는 올해 IFA에서 ‘밤하늘의 별’을 컨셉트로 전시공간을 만들어 이같은 기술을 직접 체험할 수 있도록 했다.

 

LG전자 올레드TV에 대한 호평도 이어지고 있다. 올레드TV는 최근 미국 일간지 USA Today가 운영하는 IT 리뷰매체 리뷰드닷컴(Reviewed.com)의 제품 평가에서 1~3위를 싹쓸이했다. 리뷰드닷컴은 "뛰어난 화질, 블랙 컬러, 시야각 등이 올해 테스트한 제품들 중 최고"라며 "올레드TV의 경쟁상대는 다른 올레드 TV뿐"이라고 극찬했다.

 

미국 유력 IT 전문매체 씨넷(cnet)도 "올트라 올레드TV는 지금까지 테스트한 제품중 최고의 화질을 갖췄다"고 평가했다. 포브스는 "깊고 자연스러운 블랙을 구현한다"며 "블랙레벨이나 명암비는 믿을 수 없을 정도로 훌륭하다"고 밝히기도 했다.

 

※올레드(OLED : Organic Light-Emitting Diode) TV

 

차세대 디스플레이로 LCD에 비해 응답속도가 빠르고, 소비전력이 낮다. LCD와 달리 스스로 빛을 내는 구조라 더 얇게 만들 수 있다는 장점이 있다. OLED 기술은 크게 두가지로 적색(R) 녹색(G) 청색(B) 유기물을 유리기판에 수평으로 증착하는 'RGB'방식과 수직으로 쌓고 컬러필터로 색상을 내는 'WRGB' 방식이 있다.

 

삼성은 RGB 방식을 이용해 현재 스마트폰 위주인 OLED시장 세계 1위를 차지하고 있으며 LG는 WRGB 방식을 통해 대형TV시장을 주도하고 있다. WRGB방식은 기존 ‘RGB 방식’에 적용하던 RGB(Red, Green, Blue) 픽셀에 W(White) 픽셀을 추가, 4컬러(Color) 픽셀을 통해 보다 밝고 화려한 색상 표현이 가능하다.

 

특히 흰색 화면을 구현하기 위해 RGB 픽셀을 한꺼번에 모두 켜야 하는 RGB방식과 달리 White 픽셀이 추가된 WRGB 방식은 흰색을 직접 구현하기 때문에 전력 소모 및 제품 수명 측면에서도 우위에 있다.

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