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체질 바꾼 카카오, 광고·콘텐츠 '감 잡았다'

  • 2016.12.25(일) 10:00

광고 1년간 구조조정…내년 실적반등 예고
독특한 마케팅 도입…힘 받는 콘텐츠 사업

검색포털 업체 다음커뮤니케이션과 합병 이후 이렇다할 통합 시너지 효과를 내지 못했던 카카오가 내년부터 달라질 전망이다. 주력 광고의 구조조정 작업이 마무리되고 있으며 콘텐츠 사업이 탄력을 받으면서 실적 개선 등 의미있는 변화가 예상되기 때문이다.

 

25일 인터넷업계에 따르면 카카오는 부진했던 광고 사업이 광고주 통합과 신상품 출시에 힘입어 살아나는데다 야심차게 추진하는 콘텐츠 사업이 성공 조짐을 보이면서 내년부터 본격적인 성장세가 기대되고 있다.

◇ 부진한 광고, '긴터널 끝이 보인다'


우선 주력인 광고 사업이 회복될 전망이다. 광고는 검색포털 다음을 기반으로 한 카카오의 핵심 사업이자 주요 매출원이다. 통합법인 카카오(옛 다음카카오) 출범 직후인 2014년 4분기만 해도 광고 매출(1695억원)이 전체(2540억원)에서 차지하는 비중은 67%에 달할 정도로 컸다.

 

하지만 낮은 광고 효율에다 경쟁사 네이버의 아성에 밀려 고만고만한 성장세를 이어오다 급기야 올 3분기에는 매출 규모가 1200억원대로 감소했다. 비중 역시 32%로 쪼그라들었다.

▲ 카카오의 주력인 광고 사업은 통합법인 출범 이후(2014년 4분기) 좀처럼 성장세를 보이지 않고 가라앉고 있다. 


내년부턴 달라질 전망이다. #카카오는 지난 2015년 말부터 광고 체질 개선을 위해 효율이 낮은 광고를 없애고 따로 운영했던 광고주를 하나로 통합했다. 즉 광고 효과 및 상품의 편의성을 높이기 위해 버릴건 버리고 중복되는 것은 합쳤다는 것이다.


여기에 '톡채널' 등 새로운 광고 상품을 도입키로 했는데 이 같은 노력에 힘입어 모처럼 실적이 반등할 것이란 분석이 나온다. BNK투자증권이 예상한 내년 광고 매출은 올해 추정치(5378억원)보다 7% 늘어난 5755억원이다. 내년 전체 광고 매출 가운데 PC온라인 부문은 올해보다 2.5% 증가한 2911억원, 모바일 부문은 12% 증가한 2844억원이다.


신건식 BNK투자증권 연구원은 "PC 광고의 경우 내년 1분기까지 역성장을 나타나겠지만 기저효과와 구조조정 효과로 연간 기준으로 소폭 증가할 것"이라며 "모바일 광고의 성장으로 전체 광고부문 성장은 7% 증가할 것"이라고 설명했다.

◇ 콘텐츠, 신성장 동력 '찜'

광고와 함께 주목받는 분야가 콘텐츠다. 카카오는 지난 3월 국내 최대 음악서비스 '멜론' 운영사 로엔 인수를 완료하면서 올 2분기부터 콘텐츠 매출이 껑충 불어난 바 있다. 카카오는 로엔 인수에 힘입어 올해 연결 매출이 1조원에 가까운 9322억원에 달할 것으로 추정된다. 전년(4989억원)보다 87% 성장한 수치다.


음악과 함께 기대되는 영역이 웹툰과 웹소설, 도서 등 비(非) 음악 콘텐츠다. 카카오는 '카카오페이지'라는 모바일 콘텐츠 유통 플랫폼을 갖고 있는데 이 곳에 전에 볼 수 없었던 기발한 마케팅 기법이 도입되면서 의미있는 수익을 낼 것이란 분석이 나오고 있다.

▲ 카카오는 올 2분기 연결 매출에 로엔 실적이 반영되면서 콘텐츠 매출이 껑충 뛰기 시작했다.


유료 수익모델 기반으로 출발한 카카오페이지는 최근 '기다리면 무료'라는 새로운 수익모델을 도입했다. 예를 들어 이용자가 하루에서 사흘 가량을 기다리면 찜해 놓은 웹툰을 공짜로 볼 수 있는 식이다. 이를 활용하면 이용자의 재방문율 및 유료 전환율이 높아지는 효과를 볼 수 있다.

카카오는 '친구 초대하면 무료' 등 변형된 마케팅도 적용하고 있는데 반응이 폭발적이다. 3년 전만 해도 카카오페이지 하루활동이용자(DAU)는 3만~4만명에 불과했으나 최근에는 90만명으로 확대됐다. 아울러 월 거래액도 이 기간 5억~6억원에서 70억원으로 대폭 증가한 것으로 나타났다.

내년 상반기에는 카카오페이지에 '캐시프랜즈'란 광고 상품이 탑재될 예정이다. 이는 광고를 보는 이용자에게 사이버머니를 지급하는 것으로, 광고주 입장에선 효율이 높아지고 이용자는 공짜로 콘텐츠를 즐길 수 있어 양측 모두에 매력적인 기법으로 알려졌다.


카카오 관계자는 "현재 캐시프랜즈를 시범 운영하고 있는데 반응이 뜨겁다"라며 "이를 반영하면 카카오페이지의 창작 생태계가 활발해질 수 있어 창작자에게도 도움이 될 것"이라고 말했다.

증권가에선 카카오가 추진하는 콘텐츠 잠재력에 주목하고 있다. 카카오는 내년부터 영화와 드라마 등 동영상 콘텐츠를 카카오페이지에 추가할 계획이다. 드라마 '미생' 열풍에서 보듯 원작인 웹툰을 활용한 영화와 드라마 성공 사례가 이어지고 있어, 웹툰에 강점을 가진 카카오의 수익 개선에 도움이 될 것으로 예상된다.

 

카카오 관계자는 "웹툰과 영화 등의 콘텐츠는 이용자 충성도가 높은 분야라 카카오페이지 트래픽 확대에 도움이 될 것"이라며 "트래픽이 늘어나면 자연스럽게 광고 매출이 증가하면서 실적 개선으로 이어질 수 있다"고 설명했다.

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