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SKT, '김연아 vs 전지현' 광고 효과 뜯어보니…

  • 2014.08.19(화) 10:55

호감도는 UP↑·화제성·기업이미지는 DOWN↓
빅데이터 분석 '스마트인사이트' 보고서 내놔

매년 수 천억원씩 광고비를 집행하는 SK텔레콤. 지난 6월부터 배우 '전지현'에서 전 피겨스케이팅선수 '김연아'로 광고모델을 교체한 효과는 어땠을까.

 

19일 SK텔레콤의 빅데이터 분석시스템 '스마트 인사이트' 분석에 따르면, 김연아 광고는 전지현 광고에 비해 화제성은 떨어지나 전체적인 호감도가 상승하고 있는 것으로 나타났다. 하지만 이 보다 중요한 광고를 통한 기업 이미지 개선 및 광고내용 평판 측면에선 상대적으로 부족하다는 자체 평가가 내려졌다.

 

▲ 김연아가 지난 6월19일 서울 을지로 SK-T타워에서 열린 광대역 LTE-A 세계최초 상용화 발표회에 참석했다. 김연아는 SK텔레콤 광대역 LTE-A 모델로 발탁됐다. /이명근 기자 qwe123@

 

◇김연아 "잘생겼다" 광고, 한달 평가는

 

스마트 인사이트는 올해 2월9일부터 3월10일까지 SK텔레콤 전지현 광고를, 6월19일부터 7월18일까지 SK텔레콤 김연아 광고에 대한 소셜네트워크서비스(SNS), 블로그, 카페, 뉴스, 게시판 관련 글을 수집·분석했다.

 

그 결과 김연아 광고는 온에어(On Air) 첫 날 약 450여건의 관련 버즈(Buzz)를 생산하면서 화제가 됐으나, 점차 하락해 전지현 광고 대비 일일 평균 건수 50% 수준으로 떨어졌다. 즉 김연아 광고가 소비자의 입소문을 타는 화제성에선 떨어졌다는 평가다.

 

광고모델에 따른 연관 키워드도 상반된 모습을 보였다. 전지현 광고에선 '잘생겼다 송' '댄스' 등 광고내용 언급이 많았던 반면 김연아 광고에선 모델인 김연아에 대한 키워드가 주류를 차지했다. 예를들어 전지현 광고 때는 노래(Song), 슬로건, 코믹댄스, 프로모션과 같은 키워드가 등장했다면 김연아 광고 때는 모델, 열애, 피겨여왕과 같은 키워드가 나타났다는 설명이다. 이는 광고와 기업을 연결시켜야 하는 광고주 입장에선 고민이 되는 부분이다.

 

또 김연아 광고 이후 모델(김연아), 기업(SK텔레콤), 광고컨셉(잘생겼다) 등 각 속성별 호감도는 대조를 이뤘다.

 

모델 김연아에 대한 호감도는 온에어 초반 열세에서 후반으로 갈수록 전지현 보다 높게 나타났다. 반면 기업이나 광고컨셉에 대한 호감도는 상대적으로 열악한 수준이다. 실제로 스마트 인사이트의 SNS 분석결과 '그렇게 좋아하는 김연아, 광고 때문에 싫어지려고 한다. 잘생겼다 좀 그만!' '아무리 김연아라도 잘생겼다, 세계 최초 등 자랑 광고만 하니 좋아보이지 않는다' '광고는 기억나는데 뭘 광고했는지 모르겠다' 등의 글이 생성됐다.

 

이와관련 스마트 인사이트 측은 "김연아 광고는 전지현 광고에 비해 화제성은 떨어지나 전체적인 호감도는 상승하고 있다"면서도 "광고내용에 관한 언급 및 평판, 기업이미지는 떨어진다"고 밝혔다. 이어 "광고모델 김연아에 대한 긍정적인 반응과 대조되는 기업·광고의 호감도를 상승시키기 위한 마케팅 커뮤니케이션 전략이 필요하다"고 강조했다.

 

▲ SK텔레콤 빅데이터 분석시스템인 스마트 인사이트가 조사한 '김연아 광고 효과' 내용

 

◇김연아 광고속 숨은 이야기

 

SK텔레콤은 드라마 '별에서 온 그대'로 한창 주가를 올렸던 전지현에서 왜 갑자기 김연아로 광고모델을 교체했을까.

 

SK텔레콤은 6월19일부터 기존 LTE 서비스 보다 3배 빠른 '광대역 LTE-A' 서비스를 세계 최초로 상용화 했다. 서비스가 바뀌었으니 광고모델도 교체하는게 좋겠다는 내부결론이 나왔다. 때문에 전지현과의 광고계약 기간은 1년이었지만 6개월내 1년치 계약분량을 소화하고 조기 계약종료를 했다는 후문이다.

 

SK텔레콤 윤원영 마케팅부문장은 "척박한 환경에서 피겨여왕이 된 김연아와 작은 내수시장에도 불구 전세계 네트워크 기술을 선도하는 SK텔레콤이 잘 어울린다고 판단해서 모델로 선정했다"면서 "김연아를 모델로 다양한 차별화 포인트와 SK텔레콤의 강점을 쉽고 신뢰감있게 전달하겠다"고 말했다.

    

그렇다면 수많은 모델중에서 왜 김연아를 선택했을까. 해답은 오히려 전지현에서 찾을 수 있다.

 

SK텔레콤은 전지현 후속모델을 선정하기 위해 톱 클래스 배우 몇 명과 의사타진을 했던 것으로 전해졌다. 하지만 모두 모델계약을 거부했다. 이유는 전지현의 광고효과가 워낙 컸던 탓이다. 자칫 하다간 '전지현 보다 못한 광고모델'이라는 오명만 남길 수 있기 때문이다. 그래서 SK텔레콤은 배우와 비교대상이 아닌 스포츠 선수출신으로 섭외를 전환했다. 또 김연아가 SK텔레콤 말고도 여러기업 광고모델로 활동중이지만, '잘생겼다송'을 다소 푼수있게 부르는 등 기존 이미지와 달리가면 광고효과도 괜찮을 것으로 판단했다는 전언이다. 

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