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[눈에 콕콕]광고인 듯 광고 아닌 광고 같은 '브랜디드 콘텐츠'

  • 2018.10.31(수) 14:55


당신이 무심코 보면서 감동받았던 그 동영상, 그것이 사실 정교하게 스토리텔링한 '광고'였다는 사실을 알면 놀랄 것이다. 이처럼 소비자가 광고라는 사실을 인식하지 못하고 자연스럽게 받아들이는 동영상 광고 콘텐츠를 전문용어로 '브랜디드 콘텐츠'라 부른다.

광고 시장에서 한참 화두로 떠올랐던 브랜디드 콘텐츠에 대해 알아보기 위해 글랜스 TV 박성조 대표를 찾았다. 박성조 대표는 국내 MCN 시장에서 오피니언 리더 역할을 해온 브랜디드 콘텐츠 전문가다.

박 대표는 브랜디드 콘텐츠의 정의를 설명하기에 앞서 "재밌다"는 평을 먼저 내놓았다. "브랜디드 콘텐츠가 변해온 모습을 생각하면 할수록 흥미롭고 매력적"이라는 이유에서였다.

박성조 대표의 설명에 의하면, 광고에서 시작된 스토리텔링 콘텐츠인 브랜디드 콘텐츠는 본래 잡지사의 필름이나 영화관에서 내보내는 광고와 같은 긴 스토리텔링 형식의 필름들을 의미했다. 이후 시대가 변하면서 다양한 형태의 플랫폼이 등장했고, 이제는 브랜드가 자체적으로 콘텐츠를 제작해 플랫폼에 유통하는데 이르게 됐다는 것이다.

지금의 브랜디드 콘텐츠는 '진정성을 담은 스토리텔링형 광고'에 가깝다. 박 대표가 브랜디드 콘텐츠의 핵심이 바로 '진정성'이라고 강조한 점도 바로 이 이유에서다.

따라서 브랜드 입장에서는 단순히 예쁘게 포장된 광고보다는 진정성 있는 메시지가 담긴 브랜디드 콘텐츠가 더 매력적일 수밖에 없다. 소비자를 이끌어 내는 진정성이 광고 시장에서 가장 큰 트렌드로 부상했고, 그것에 소비자들이 반응한다는 사실이 입증됐기 때문이다.

그래서 브랜드는 자체적으로 미디어 컴퍼니를 만들어 운영하기도 한다. 대표적인 사례가 바로 현대카드가 만든 '채널 현대카드'와 '현대카드 뉴스룸'이다. 현대카드는 자체 브랜드 가치를 전달하기 위해 '채널 현대카드'를 오픈했고, 지난 7월 브랜드 저널리즘을 표방하는 '뉴스룸'을 신설해 운영하고 있다.

이런 노력에도 불구하고, 소비자의 반응은 미온적이고 조회수도 저조하다. 원인은 '진정성의 전달력'에 있다. 브랜드가 제아무리 진정성을 담은 콘텐츠를 만든다 할지라도 자신의 입을 통해 그 메시지를 전달하는 한 소비자가 쓴 색안경을 벗기기 어렵기 때문이다.

이 문제를 해결하기 위해 기업은 소비자 타깃을 두개로 분류하기 시작했다. 기업은 콘텐츠를 접하는 오디언스(독자)를 단순히 콘텐츠만을 즐기는 콘텐츠 오디언스와 실제 매출로 연결되는 커스터머 오디언스로 구분했다. 


이에 따라 콘텐츠의 실속만 챙기는 체리피커와 같은 특징을 가진 콘텐츠 오디언스한테는 광고 성격의 콘텐츠를 노출하고, 커스터머 오디언스한테는 기업의 진정성있는 메시지를 담은 브랜디드 콘텐츠를 집중적으로 노출한다.

이런 흐름에 힘입어 언론사, 뉴미디어의 역할이 덩달아 크게 대두됐다. 기업에게는 커스터머 오디언스에게 노출하기 위한 브랜디드 콘텐츠를 전달할 수 있는 '검증받은 공신력 있는 화자'가 필요했기 때문이다.

결국, 기존 광고 대행사가 제품 자체만을 부각하는 단순 광고를 집행하는 주체가 됐고, 언론사와 뉴미디어가 진정성이 담긴 스토리텔링형 브랜디드 콘텐츠 생산의 주체가 됐다. 콘텐츠가 가진 진정성의 유무가 광고와 브랜디드 콘텐츠를 구분하는 지점으로 작용하기 시작한 것이다.

박 대표는 "북미에서는 이런 콘텐츠를 '프리미엄 브랜디드 콘텐츠'라고 일컫는다"고 소개했다. 그는 "뉴욕타임스나 월스트리트 저널에서 직접적으로 기자들이 기업들의 미션을 고민한다"며 "이 기업이 어떻게 시작됐는지, 어떤 가치가 있는지를 고민하고 미디어 입장에서 다룬다"고 설명했다. 

박 대표는 브랜디드 콘텐츠가 영상 콘텐츠만을 의미하는 것이냐는 질문에 "꼭 영상에만 국한된 것은 아니다"라고 강조했다.

그는 "샤넬은 샤넬 매장 점원 자체도 브랜드를 상징하는 브랜디드 콘텐츠라고 여긴다. 월트 디즈니의 미키마우스도 같은 맥락"이라며 "소비자가 경험할 수 있는 모든 것이 바로 브랜디드 콘텐츠"라고 했다. 그러면서 "사내 방송이든 영상이든 기록이 될 수 있는 모든 것이 브랜디드 콘텐츠고 그것이 텍스트든 영상이든 어떤 형식을 가지는지는 핵심이 아니다" 라고 말했다.

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