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[결정적 한끗]③'야쿠르트 아줌마' 판을 뒤집다

  • 2023.01.24(화) 11:05

야쿠르트 여사님의 '친밀' 마케팅 주효
출시 초기 주부층 공략하며 입소문 전략
이젠 '막구르트'까지…틀 깬 팔색 '마케팅' 

역사적인 사건에는 반드시 결정적인 순간이 있습니다. 그 순간 어떤 선택을 했느냐에 따라 역사책의 내용이 바뀌기도 합니다. 하지만 결정적인 순간은 꼭 역사에만 있는 것이 아닙니다. 늘 우리 곁에서 사랑받고 있는 많은 제품들에도 결정적인 '한 끗'이 있습니다. 그 한 끗 차이가 제품의 운명을 결정합니다. 비즈니스워치는 소비자들에게 큰 인기를 끌고 있는 제품들에 숨겨져 있는 그 한 끗을 알아봤습니다. 지금 여러분 곁에 있는 제품의 전부를, 성공 비밀을 함께 찾아보시죠. [편집자]

"야구르트 아줌마, 야쿠르트 주세요. 야구르트 없으면, 요구르트 주세요"

30대 아재인 제가 8살 무렵이던 시절, '라떼'는 말이죠. 저런 노래가 있었습니다. 딱히 야쿠르트가 먹고 싶어서 불렀던 노래는 아닙니다. 의미는 없습니다. 그냥 입에 감기는 멜로디에 흥얼거린 기억이 납니다. 야쿠르트가 만든 공식 CM송도 아니라고 하죠. 마치 지금의 '밈'과 같은 개념이랄까요. 적어도 80년대 생들의 기억 속 한켠엔 저 멜로디가 있을 겁니다. 저 노래를 들으면 왠지 흙먼지 냄새가 나던 동네 골목이 떠오릅니다. 당시 야쿠르트의 인기가 어땠는지 상상이 가시나요.

추억 속의 야쿠르트 아줌마 / 사진=hy

야쿠르트 브랜드를 모르는 한국인은 없습니다. 그야말로 국민 음료입니다. '유산균 음료'라는 개념을 최초로 제시한 기업이기도 하죠. 이는 현재도 유효합니다. 저 노래를 흥얼거렸던 소년은 이제 야쿠르트 프로바이오틱스를 먹는 직장인이 됐습니다. 50년간 꾸준히 소비자의 선택을 받는 일은 쉬운 일이 아니죠. 과거의 전통은 유지하면서도 끊임없이 새 옷을 갈아입어야 합니다. 한국야쿠르트(現 hy)는 그 어려운 것을 해낸 기업입니다. 물론 그 배경엔 기막힌 마케팅의 힘이 있었습니다.

"균을 돈 내고 먹냐"

물론 야쿠르트가 처음부터 국민 브랜드였던 것은 아닙니다. 야쿠르트(現 야쿠르트 라이트)가 첫 출시됐던 1971년 8월 시장의 반응은 탐탁치 않았습니다. 유산균 음료에 대한 개념도 없던 땝니다. 우유조차 마시기 힘들던 시절입니다. 야쿠르트를 두고 사람들은 '왜 균을 돈 주고 먹느냐'며 반발이 거셌습니다. '발효유를 먹으면 배탈이 난다', '야쿠르트는 이를 상하게 한다' 등 잘못된 정보도 퍼졌습니다. 이 때문에 야쿠르트 판매 첫 달 수금액은 고작 127만원에 불과했습니다. 

야쿠르트 신문 광고 / 사진=네이버뉴스라이브러리

상대적으로 비쌌던 가격에 대한 반발도 컸습니다. 첫 출시된 야쿠르트는 80㎖ 크기 플라스틱 병에 담긴 25원이었습니다. 당시 짜장면 한 그릇 값은 50원, 연탄 한 장은 18원이었습니다. 1974년 첫 개통된 지하철 1호선의 기본요금이 30원이었고요. 이를 고려하면 25원은 서민들이 마시기에는 다소 비싼 가격대였을 겁니다. 특히 당시 음료에 대한 사람들의 생각은 그저 간식의 보조 역할에 불과했습니다. 건강을 위해 비싼 음료를 마신다는 생각은 무척 어색한 일이었습니다.

야쿠르트는 공격적인 마케팅으로 이를 극복해갑니다. TV·신문 광고, 교육자료 배포 등 소비자 인식 개선에 공을 들입니다. 유산균 관련 학술 대회를 열거나 지원하기도 했죠. 하지만 결정적 '한방'은 야쿠르트 아줌마를 통한 방문 판매 마케팅일 겁니다. 노란색 유니폼, 노란 배달차는 지금도 야쿠르트 아줌마의 상징이죠. 한국야쿠르트는 이를 앞세워 주부층을 공략합니다. 당시 한국은 이웃 네트워크가 강했던 시절입니다. '옆집 누가 야쿠르트 먹던데?'라는 입소문이 중요했습니다.

최초의 야쿠르트 제품과 초기 팜플랫 / 사진=hy

판을 뒤집은 여인들

이때부터 야쿠르트 '반전'의 역사가 쓰입니다. 입소문이 성공하기 시작한 거죠. 유산균에 대한 학술적 효과도 알려지면서 기존의 부정적 인식도 바뀌기 시작합니다. 특히 새콤달콤한 맛의 야쿠르트는 빠른 속도로 아이들의 입맛을 사로잡았고요. 주부들 사이에서도 아이들에게 건강 음료를 사 먹인다는 인식도 생겨났죠. 이 모든 게 야쿠르트 아줌마의 '힘'입니다. 어린 시절, 길거리에서 환하게 웃는 야쿠르트 아줌마를 만나 제품을 시음해본 기억은 다들 한 번씩 있을 겁니다.

야쿠르트 아줌마는 걸어 다니는 마케터와 같았습니다. 이들이 곧 '야쿠르트' 제품의 이미지였습니다. 단순 배달원의 역할을 넘어 사회적 의미도 컸습니다. 야쿠르트 아줌마는 여성의 사회 진출이 드물던 1970년대 주부의 대표 일자리였습니다. 당시 강한 책임감을 가진 주부들이 야쿠르트 아줌마에 의욕적으로 지원했죠. 이들의 적극적인 활약에 야쿠르트 아줌마는 친절과 성실함의 상징이 될 수 있었습니다. 이는 야쿠르트 제품의 신뢰도 향상에 결정적 영향을 미치게 됩니다. 

1970년~1980년대의 야쿠르트 아줌마의 모습. 2014년 부터는 전통 카트 '코코'가 도입됐다. / 사진=hy

한국야쿠르트는 이를 적극적으로 어필했습니다. 특히 한국야쿠르트는 1972년 KBS 대하드라마 <여로>에 출연했던 탤런트 태현실을 광고 모델로 기용합니다. 그의 단아한 외모는 야쿠르트의 신뢰감 구축에 큰 역할을 하죠. 때마침 시대 변화와도 맞물려 야쿠르트는 폭발 성장을 합니다. 1980년대 소득 수준이 높아지면서 건강에 대한 국민 관심도 높아졌으니까요. 야쿠르트는 출시 첫해 하루에 2만579병이 팔렸지만, 10년 뒤에는 100배 많은 215만9922병을 파는 데 성공합니다. 
    
'여사님'의 친밀 마케팅

한국야쿠르트가 야쿠르트 아줌마를 부르는 공식 명칭은 '여사님'입니다. 시대가 바뀌어 야쿠르트 아줌마라는 명칭도 '프레시 매니저'가 됐습니다. 이들의 힘은 지금도 강력합니다. 아니 오히려 전보다 더 큽니다. 퀵커머스, 구독 경제가 유통업계의 화두가 되면서입니다. 야쿠르트 아줌마는 고객과 상품 사이의 '라스트마일'을 채워주는 중심이 됐고요. 고객과의 커뮤니케이션으로 '구독'을 이끄는 첨병입니다. 현재 유통업계에서 이런 네트워크를 구축한 곳은 오직 한국야쿠르트 뿐입니다. 

90년대 후반에서 2000년대 후반 야쿠르트 아줌마의 모습 / 사진=hy

한국야쿠르트는 야쿠르트 아줌마에 대한 투자를 지속적으로 강화하고 있습니다. 현재 1500억원을 들여 여사님의 전동 카트인 '코코'를 2026년까지 3세대 제품으로 전량 교체할 계획입니다. 냉장 기능 강화는 물론, 경사진 골목도 잘 올라갈 수 있게 됩니다. 최근에는 야쿠르트 아줌마의 유니폼을 전면 교체하기도 했습니다. 디자인과 실용성을 강화한 '확 달라진' 패션이 눈길을 끌었죠. 

현재 한국야쿠르트는 신사업에 나서고 있습니다. '프레딧' 배송 서비스가 대표적입니다. 야쿠르트만의 배송 인프라를 타사에 제공하겠다는 것이 골자입니다. 앞으로 야쿠르트 등 자사 유제품 상품을 넘어 면도기, 화장품 등 타사 상품까지 배송 범위를 확대하겠다는 구상입니다. 일종의 '라스트마일' 플랫폼이 되겠다는 계획이죠. 이 역시 핵심은 야쿠르트 여사님의 '친밀 마케팅'입니다. 60년 이상 쌓아온 여사님들의 네트워크가 없었다면 신사업은 시도조차 못 했을 겁니다. 

틀 깬 '팔색' 마케팅 

물론 야쿠르트가 장수 브랜드가 된 비결에는 야쿠르트 아줌마만 있는 것은 아닙니다. 야쿠르트의 톡톡 튀는 마케팅도 빼놓을 수 없습니다. 보통 장수 상품을 보유한 기업들은 보수적인 마케팅을 취합니다. 인기를 계속 끌고 있는데 굳이 변화를 줄 필요가 없으니까요. 하지만 소비자들은 늘 새로운 것을 기다리고 기대합니다. 이를 간과하면 결국 장수 브랜드도 결국 잊히고 맙니다. 야쿠르트는 계속해서 '변신'을 거듭해 왔습니다. 트렌드를 잘 읽어내 '영'한 마케팅을 보여줍니다.

다들 어린 시절 한 번쯤 야쿠르트를 뒤에서 깨물어 마셔본 적이 있을 겁니다. 냉동실에 살짝 얼리는 것도 '국룰'이죠. 한국야쿠르트는 이를 반영해 지난 2016년 야쿠르트 병을 뒤집을 상품을 내놓기도 합니다. 바로 '얼려 먹는 야쿠르트'입니다. 지난 2020년에는 450㎖ 빅 사이즈 제품을 내놓기도 합니다. 야쿠르트 특유의 작은 용기가 대폭 커져 SNS에서 화제가 되기도 했죠. "한 병만 마시기 아쉽다"는 고객 의견을 반영한 것이었습니다. 야쿠르트 칵테일 등 젊은 층의 주류 문화도 고려했죠.

왼쪽부터 얼려먹는 야쿠르트, 막쿠르트, 대용량 야쿠르트 / 사진=hy

야쿠르트는 최근 한 번 더 이목을 집중시킵니다. 한국야쿠르트는 지난해 11월 14일 전통주 구독 플랫폼 '술담화'와 야쿠르트맛 막걸리 '막쿠르트'를 선보입니다. 팬데믹으로 젊은 층 사이에서 한창 혼술·홈술 등 열풍이 불 당시입니다. '막사'(막걸리+사이다) 등 각종 주류 레시피가 공유됐습니다. 야쿠르트는 보통 유년·청소년 브랜드로 인식됩니다. 하지만 야쿠르트는 과감히 주류 업체와의 협업을 선택합니다. ‘막쿠르트’ 출시는 기존의 이미지를 완전히 뒤집은 효과를 냅니다. 

판매량도 기대 이상이었습니다. 출시 하루 만에 초도 물량 2000병이, 출시 3일 만에 6000병이 완판됐습니다. 이후 소비자의 요청에 따라 생산량을 보강해 2주 만에 판매 1만 병을 돌파했습니다. 과거의 향수를 자극하면서 틀을 깬 '마케팅의 승리'라고 할 수 있는 부분입니다. 앞으로 야쿠르트는 과연 어떤 모습을 보여줄까요. 손명현 hy 유제품 CM팀 사원에게 직접 들어보겠습니다.

"야쿠르트 올드하다는 편견, 깨고 싶다"

hy 손명현 사원 / 사진=hy

-간단한 자기소개와 그동안의 경력을 간단히 소개해 주시길 바랍니다.

△안녕하세요, hy 유제품 CM팀에서 일하고 있는 손명현 사원입니다. 반갑습니다. 현재 야쿠르트뿐 아니라 윌, 쿠퍼스, 엠프로포 등 유제품을 만들고 관리하는 일을 하고 있습니다. 

-1970년 국내 출시 당시 야쿠르트는 이질적인 제품이었습니다. 유산균에 대한 소비자 인식도 부족했습니다. 그럼에도 장수 제품으로 자리매김할 수 있었던 이유는 무엇일까요?

△야쿠르트의 경쟁력은 아마도 '최초'라는 타이틀일 겁니다. 기존에 없던 시장을 창출하다 보니 꽤 오랜 기간 경쟁자가 없었습니다. 녹색 뚜껑과 반투명 용기에 담긴 살구색 음료 색깔도 고유의 아이덴티티입니다. 때문에 50년 넘는 기간 동안 인지도 면에서 후속 제품보다 우위를 유지해 왔습니다. 누계 판매량 500억 개로 국내 단일 브랜드 음료 중 가장 많이 팔렸습니다. 제조, 생산에서도 큰 차이점이 있습니다. 비슷한 유형의 다른 65ml 액상 발효유는 대부분 수입 균주로 만듭니다. 반면 야쿠르트는 한국인의 장에서 분리한 자체 유산균 'HY2782'와 'HY7712'를 사용합니다.

-야쿠르트를 떠올리면 야쿠르트 아줌마(프레시 매니저)를 빼놓을 수 없습니다. 구독 경제의 '시초'라는 이야기도 있죠. 마케팅 측면에서 이들이 가져다준 효과는 어떤 게 있을까요.

△프레시 매니저는 배달원 그 이상의 의미를 가지신 분들입니다. 이들의 친절과 성실함 덕분에 장수 브랜드가 될 수 있었다고 생각합니다. 식품에 있어 이러한 이미지는 상당히 중요합니다. 마케팅 측면에서 또 다른 경쟁력은 '고객 창출'과 '관계 유지'입니다. 프레시 매니저의 평균 활동 기간은 11.6년입니다. 평균을 넘어서는 장기 활동자가 5000명입니다. 한 구역을 오랜 시간 관리하며 필요한 서비스를 제공합니다. 자연스럽게 고객 관계가 형성되고 유지됩니다. 이른바 '록인' 효과입니다. 직접 제품을 권할 수도 있습니다. 걸어 다니는 광고판으로서 홍보 효과도 큽니다.  

-역사가 오래된 야쿠르트 아줌마인 만큼, 이들에 대한 재미있는 사연도 많았을 것 같습니다.

△과거 프레시 매니저 배구단이 있었던 것을 아는 사람은 드뭅니다. 공식 팀명은 '한국야쿠르트 어머니 배구단'입니다. 1976년 5월 창단했습니다. 단순히 취미활동 수준을 넘어서는 실력이었습니다. 77, 78, 79년 3년 연속 ‘카네이션컵쟁탈 전국어머니 배구대회’에서 우승했습니다. 가슴 따뜻한 사연도 많습니다. 부산 해운대구에서 활동중인 김옥저 매니저는 27년간 한 주도 거르지 않고 소아영아재활원에 제품을 기부하고 있습니다. 이외에도 내부 사회공헌활동인 '홀몸노인돌봄활동'을 통해 고독사를 발견하거나 고독사 위기에 처한 노인을 발견한 경우도 수차례나 있습니다. 

2023년 야쿠르트 아줌마는 '프레시 매니저'로 활동하고 있다. 바뀐 유니폼의 모습 / 사진=hy

-프레시 매니저 1명이 관리하는 가구 수가 궁금합니다. 본사는 이들이 효과적으로 일할 수 있도록 어떤 지원을 하고 있나요. 

△지역마다 상이하지만 프레시 매니저 1인당 약 3000가구를 담당합니다. 초기 프레시 매니저 활동에 개인 투자비용은 없습니다. 유니폼, 전달용구 등이 무상 제공됩니다. 냉장 전동카트 '코코'를 여사님들이 구매하거나 이용료를 낸다고 오해하는 분들이 있는데 틀린 사실입니다. 냉장 전동카트는 무상 제공됩니다. 이용료라고 알고 계신 금액은 보험료와 A/S에 들어가는 돈입니다. 이는 최대 월 4만원 정도입니다. 전동카트는 전기 배터리로 움직이기 때문에 고장이 나면 꽤 많은 돈이 듭니다. 매니저들의 부담을 줄이기 위해 소정의 금액을 받고 회사가 A/S를 전담하는 겁니다. 

-요즘 젊은 층은 야쿠르트를 좋아하지만 직접 '구독' 하진 않습니다. 오히려 소매점에서 구매하거나 온라인 배송을 시킵니다. 여기에 대한 대안이나 전략이 있는지 궁금합니다.

△모든 제품을 정기구독 서비스 통해 판매하는 것이 회사 입장에서 안정적입니다. 하지만 채널이 다양해지는 가운데 고객의 선택을 강요할 순 없습니다. 1020세대는 구독을 떠나 발효유에 대한 니즈가 크지 않습니다. 때문에 야쿠르트에 대한 젊은 층의 인지도를 높이는 것이 선행되야 합니다. 올드하다는 편견도 깨야 합니다. hy는 지난해 자체 캐릭터 '야쿠(yaku)'를 개발하고 지적재산권 사업을 강화했습니다. 드라이버 커버, 다이어리 등 젊은 층의 최근 관심사에 맞는 다양한 제품을 순차적으로 선보이는 중입니다. 가수 양요섭과 야쿠르트 관련 영상 콘텐츠도 업로드하고 있습니다.  

-야쿠르트 마케팅에서 과거에서부터 현재, 앞으로도 계속 유지하고 지향할 부분과 이런 부분은 손을 좀 봐야겠다는 부분이 있으시면 말씀 부탁드립니다.

△ 야쿠르트는 hy의 현재를 만들어준 아주 소중한 제품입니다. 50년 넘는 제품의 역사 동안 계속해서 품질을 개선해 왔습니다. 하지만 대부분의 고객들이 식사 후 먹는 디저트 정도로 생각해 아쉽습니다. 야쿠르트는 일반 식품이 아닌 건강기능식품입니다. 야쿠르트는 식약처 규제완화에 따라 2021년 7월 자사 다른 액상 제품과 함께 액상형 프로바이오틱스 인정받았습니다. 액상형 프로바이오틱스는 현재까지도 hy 액상 발효유가 유일합니다. 새해에는 마케터로서 이런 야쿠르트의 기능성을 알리고 액상 프로바이오틱스에 대한 대중의 인식을 변화시키고 싶습니다.

☞4편에 계속

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