국내 패션 플랫폼 시장의 경쟁 구도가 빠르게 변화하고 있다. 과거에는 대규모 할인 행사와 쿠폰 제공을 통해 신규 고객을 확보하는 전략이었다면 최근에는 유입된 고객을 충성 고객으로 전환할 수 있는지 여부가 핵심 경쟁력으로 떠오르고 있다. 이에 따라 업계는 '얼마나 싸게 파느냐'보다 '고객과의 장기적인 관계'를 만드는 데 집중하고 있다.'반짝' 효과?
데이터 분석 업체 아이지에이웍스에 따르면 지난달 무신사와 지그재그의 신규 설치 건수는 전월 대비 각각 42.9%, 25% 증가했다. 지난달은 무신사의 연중 최대 프로모션인 '무진장위크'와 지그재그의 '직잭팟'이 진행된 시기다. 대규모 세일이 신규 고객 유입을 이끌며 '할인 행사=이용자 수(MAU) 증가'라는 공식을 다시 한번 입증했다는 평가다.
반면 프로모션 효과의 한계도 뚜렷했다. 프로모션이 끝난 직후 무신사의 이탈자 수는 총 152만명, 지그재그는 99만명을 기록한 것으로 나타났다. 이는 할인 행사 기간에 유입된 고객이 자신에게 유리한 혜택만 선택적으로 챙기는 이른바 '체리피커' 구조가 패션 플랫폼 내에 고착화되어 있다는 의미로 해석이 가능하다.
업계에서는 이런 행태에 대해 여러 플랫폼을 동시에 이용하는 소비 행태가 일반화됐기 때문으로 보고 있다. 패션 플랫폼은 쿠팡처럼 단독으로 사용하는 고객을 찾아보기 어렵다. 일례로 '동대문 기반 쇼핑몰'로 성장한 지그재그와 에이블리는 여성 중심 플랫폼인 만큼 사업 구조가 비슷하다. 주력 고객층도 상당 부분 겹친다. 더 큰 할인이나 더 좋은 혜택을 제공할 경우 언제든 사용하는 플랫폼을 바꿀 수 있다.
여기에 경기 침체와 소비 위축 장기화로 플랫폼들도 무한 할인 경쟁을 이어가기 어려워진 상황이다. 할인을 확대하면 패션 플랫폼의 거래액은 일시적으로 늘어날 수 있지만 수익성은 그만큼 악화된다. 고객 충성도가 낮은 상황에 할인 비용만 늘리는 구조가 반복되면서 단순한 가격 경쟁만으로는 지속 가능한 성장을 기대하기 어려워졌다는 이야기다.고객 모시기
이에 따라 업계에서는 향후 패션 플랫폼의 성패를 결정하는 지표가 거래액이 아닌 '재방문율'과 '재구매율'이 될 것으로 보고 있다. 신규 고객 한 명을 확보하는 데 들어가는 비용은 기존 고객을 유지하는 비용보다 훨씬 높다. 따라서 한 번 확보한 고객이 지속적으로 하나의 플랫폼을 이용하도록 만드는 것이 중장기적인 수익성 개선에 중요한 핵심 과제가 되고 있다.
이에 무신사는 구매 데이터에서 나타나는 선호 브랜드와 카테고리 등 시그널을 분석해 고객 관심사에 맞는 '리타겟팅'을 진행하고 있다. 아울러 단기 고객 유지(리텐션)에 기여하는 앱 테크와 무신사머니 가입 등과 함께 락인으로 이어지는 액션을 함께 유도 중이다. 할인 행사라는 일회성 접점을 서비스 이용 습관으로 전환시킬 수 있도록 하겠다는 의도다.
기존 충성 고객 관리에도 공을 들이고 있다. 무신사는 고객이 선호하는 브랜드와 상품군, 구매 주기를 파악해 맞춤형 리타겟팅을 진행하는 건 물론 활성도 세그먼트별로 개인화된 추천과 넛징을 제공하고 있다. 각 고객의 이용 패턴에 맞는 방식으로 재구매를 유도하겠다는 뜻이다.
여기에 등급별 혜택과 전용 서비스를 제공하는 멤버십 프로그램도 운영해 고객의 소속감과 만족도도 높이고 있다는 설명이다.
지그재그는 직잭팟 이후에도 시즌오프, 화요쇼룸, 라이브 방송 등 다양한 프로모션을 전개하며 고객이 합리적인 가격으로 쇼핑할 수 있는 환경을 조성하는 데 주력하고 있다. 이와 함께 앱 이용 데이터가 쌓일수록 원하는 상품을 더 쉽게 발견할 수 있도록 개인화 추천 알고리즘도 고도화하고 있다. 체류 시간 증가와 구매 목적 없이 방문한 고객이 탐색 과정에서 구매 전환으로 이어질 수 있는 선순환 구조를 만들기 위한 전략으로 해석된다.
업계 관계자는 "앞으로 패션 플랫폼 경쟁은 누가 더 큰 할인 쿠폰을 제공하느냐가 아니라 고객의 쇼핑 데이터를 얼마나 정교하게 활용해 개인화된 경험을 제공하느냐에 달려 있다"며 "검색부터 추천, 결제, 멤버십, 배송까지 고객이 플랫폼 안에서 일관된 만족을 느끼도록 만드는 것이 곧 장기적인 수익성 확보로 이어질 것"이라고 말했다.
