투썸플레이스가 독자적인 'K페어링' 경쟁력을 앞세워 미국 시장에 직진출한다. 오는 10월 버지니아주 알렉산드리아에 1호점을 열고 현지 소비자의 일상 속에 한국식 디저트 카페 문화를 안착시킨다는 계획이다. 국내 시장에서의 성과를 바탕으로 해외 영토를 확장해 글로벌 F&B 브랜드로 거듭나겠다는 목표다.
LA도 뉴욕도 아니다
투썸플레이스는 3일 서울 여의도 콘래드 서울에서 미국 진출 기자간담회를 열고 현지 사업 전략과 중장기 비전을 공개했다. 이날 간담회에는 문영주 투썸플레이스 대표와 김신영 총괄 부사장(COO)이 참석해 브랜드 경쟁력과 미국 진출 배경, 향후 확장 계획 등을 직접 설명했다.
투썸플레이스의 첫 미국 무대는 버지니아주 알렉산드리아다. 오는 10월 알렉산드리아 올드타운 킹스트리트 404번지에 미국 1호점을 오픈한다. 알렉산드리아는 미국 수도 워싱턴 D.C.와 이웃한 거주 중심 도시다. 미국에서 '가장 살고 싶은 도시' 상위권에 꼽힐 만큼 소득 수준이 높고 세련된 소비층이 형성돼 있는 지역이다. 투썸플레이스는 이곳을 프리미엄 카페 문화를 선보이기에 적합한 거점으로 판단했다.
투썸플레이스가 첫 진출지로 알렉산드리아를 낙점한 데에는 현지 메인스트림 시장을 직접 공략하겠다는 의도가 담겨있다. 일반적으로 많은 K푸드 브랜드들이 한인 인구가 밀집한 LA나 대표 대도시인 뉴욕을 첫 진출지로 선택한다.
투썸플레이스 역시 2024년부터 2년가량 미국 진출을 준비하며 LA, 댈러스, 애틀랜타, 뉴욕 등을 후보지로 두고 다각도로 검토했다. 하지만 최종 선택은 알렉산드리아였다. 한인 상권이나 일회성 관광 수요에 기대기보다 현지 소비자의 일상 상권 한복판으로 곧바로 뛰어들어 브랜드 자체의 경쟁력으로 승부를 보겠다는 취지다.
김 부사장은 "한국에서 온 브랜드라는 점에 기대기보다 미국 메인스트림 시장에서 현지 대표 브랜드들과 대등하게 겨루겠다는 각오로 미국 진출 전략을 세웠다"고 강조했다.
투썸플레이스 1호점이 들어서는 킹스트리트는 로컬 레스토랑과 카페, 부티크가 밀집한 알렉산드리아의 대표 상권이다. 현지 주민들의 일상적인 외식 소비가 지속해서 이뤄지는 지역인 만큼 이곳에서 커피와 디저트를 결합한 페어링 문화의 시장성을 검증할 계획이다.
달콤한 승부수
투썸플레이스가 앞세우는 것은 한국에서 검증한 'K페어링'이다. K페어링이란 시그니처 케이크와 커피를 최적의 조합으로 제공하는 투썸플레이스만의 한국식 프리미엄 카페 모델을 의미한다. 미국 현지에서는 커피를 매일 마시는 음료로, 케이크를 기념일 등에 소비하는 특수 품목으로 구분하는 경향이 강하다. 하지만 투썸플레이스는 퀄리티 높은 디저트와 커피를 일상에서 함께 즐기는 소비 패턴으로 전환해 현지에 안착시킨다는 계획이다.
이 K페어링 전략의 핵심 무기는 생크림 기반의 '한국형 케이크'다. 버터와 치즈 중심의 묵직하고 단맛이 강한 케이크가 주류인 미국 시장에서, 투썸플레이스는 생크림과 신선한 과일을 활용한 제품으로 차별화를 꾀하기로 했다.
미국 1호점에서는 국내에서도 연간 300만개 이상 판매되는 '스초생'과 600만개 이상 팔리는 '아박' 등 국내 대표 시그니처 케이크 라인을 선보인다. 이와 함께 흑임자, 인절미, 달고나 등 한국적 식재료를 활용한 전용 케이크도 추가했다.
문영주 대표는 "생크림 케이크를 현지 소비자에게 '한국형 케이크'로 새롭게 각인시킬 수 있다고 판단했다"며 "버터 케이크보다 훨씬 좋은 맛을 전할 수 있다는 자신감이 있다"고 말했다. 김 부사장 역시 "과거 버터 케이크가 주류였던 한국에서도 지금은 생크림 케이크로 소비자 취향이 옮겨갔다"면서 "미국에서도 보다 가벼운 생크림 케이크 수요가 자리 잡을 수 있을 것"이라고 내다봤다.
이와 함께 투썸플레이스는 아침 출근길부터 점심, 저녁 식사 시간까지 하루 종일 손님을 받는 '올데이 카페' 모델도 병행하기로 했다. 'K토스트', 'K치킨 파니니', '불고기 비빔볼' 등 한국적인 특색을 가진 델리 메뉴를 통해 커피와 디저트, 식사를 아우르는 올데이 카페를 선보일 예정이다.
이를 위해 투썸플레이스는 최근 북미에서 급성장 중인 '따떼', '데일리 프로비전' 등의 올데이 카페 모델을 다각도로 분석했다. 따떼와 데일리 프로비전은 코로나19 이후 미국에서 빠르게 성장한 올데이 카페 카테고리를 대표하는 브랜드다. 단순 음료 판매를 넘어 아침부터 저녁까지 손님을 끌어모으는 공간으로 카페의 역할을 넓히고 있다.
투썸플레이스의 미국 가격 정책 역시 이들 프리미엄 올데이 카페 체인 수준에 맞췄다. 음료 가격은 스타벅스보다 다소 높게, '따떼'나 '데일리 프로비전'과는 유사한 수준으로 책정했다.
다음 무대는 어디
투썸플레이스는 알렉산드리아 1호점을 시작으로 워싱턴 D.C.와 메릴랜드, 버지니아를 아우르는 DMV(D.C.–Maryland–Virginia) 권역 전체로 거점을 확장한다는 계획이다. DMV 권역은 소득 수준과 외식 소비 규모가 미국 최상위권에 속하면서도, 평균 연령(34.9세)이 낮아 신규 브랜드 진입에 유리한 시장으로 꼽힌다.
투썸플레이스는 우선 DMV 권역 내 10~15개 매장을 확보하는 것을 목표로 하고 있다. 미국에서 매장당 출점 비용이 15억~20억원 수준임을 고려하면 상당한 자금이 투입될 전망이다. DMV 권역 안착 이후에는 뉴욕, 뉴저지, 보스턴 등 동부 주요 대도시까지 사업을 확장한다는 목표다.
이와 함께 투썸플레이스는 초기 브랜드 안착과 품질 관리를 위해 가맹 형태가 아닌 100% 현지 법인 직영 체제로 전개한다. 김 부사장은 "고객에게 일관된 서비스와 제품 품질을 제공하기 위해 직영 진출을 결정했다"며 "사업이 안정화되고 수익성이 확보된 이후 가맹 사업 전환을 검토할 것"이라고 설명했다.
이번 미국 진출은 투썸플레이스가 추진 중인 '3단계 성장 로드맵'의 핵심 과제다. 투썸플레이스는 브랜드를 재도약시키기 위해 2023년부터 2025년까지 시그니처 메뉴 라인업 재정비와 마케팅 자산 강화를 진행해 왔다. 제품력 향상과 점포 수익성 개선을 통해 해외 진출을 위한 재무적·사업적 기반을 먼저 다진 셈이다.
이어 올해부터 내년까지 이어지는 2단계에서는 사업 영역과 시장을 동시에 넓히는 '멀티브랜드·멀티네이션' 전략을 추진하고 있다. 국내에서는 미국 프리미엄 아이스크림 브랜드 '밴루엔'과 같은 신규 브랜드를 도입해 사업 포트폴리오를 다각화하고, 해외에서는 미국 직영 진출을 통해 영토를 확장하는 투트랙 전략이다.
투썸플레이스는 마지막 3단계로 2028년부터 미국에서 검증한 모델을 기반으로 글로벌 확장에 속도를 낸다는 목표다. 미국 내 매장 확대와 함께 일본 등 주요 글로벌 시장으로의 후속 진출도 다각도로 검토하고 있다.
문 대표는 "충분한 재원과 투자 의지를 갖추고 공격적으로 나아가 투썸플레이스를 미국 시장의 메이저 브랜드로 만들겠다"며 "이번 미국 진출은 투썸플레이스가 세계에서 가장 사랑받는 F&B 브랜드로 가는 첫걸음이 될 것"이라고 강조했다.
