카카오의 첫 통합 멤버십 '카카오멤버십'이 오는 10월1일 베일을 벗는다. 수익성을 확대하고 이용자들의 체류시간을 늘리기 위해 멤버십에 어떤 서비스와 혜택을 담을지 관심을 모은다.
카카오멤버십은 이모티콘과 톡클라우드, 선물하기와 멜론, 카카오페이와 카카오페이증권 등 서비스 간 연계를 강화한 것이 특징이다. 초기에는 소규모 이용자를 대상으로 선착순 가입을 받은 뒤 단계적으로 확대할 계획이다. 멤버십 가격과 구체적인 혜택은 출시 당일 공개한다.
멤버십으로 무료 메신저 한계 넘는다
카카오가 멤버십 카드를 꺼낸 것은 무료 메신저의 한계를 넘는 성장 모델이 필요하다는 판단이 깔린 것으로 해석된다.
올해 2분기 카카오톡의 국내 월간 활성 이용자수(MAU)는 4963만명으로 사실상 국민 대부분이 이용하고 있다. 더 이상 신규 이용자 유입을 늘리기 어려운 만큼 이미 확보한 이용자의 체류시간을 늘리고, 카카오톡 생태계 내 소비를 활성화하는 게 핵심 과제로 떠올랐다.
카카오는 그 돌파구를 커머스에서 찾은 것으로 보인다. 올해 2분기 선물하기 등 톡비즈 커머스 통합 거래액은 2조7000억원으로 지난해 같은 기간보다 9% 증가했다. 선물하기 내 자기 구매 거래액도 39% 증가하며 선물 중심이던 소비가 일상 쇼핑으로 넓어졌다.
그간 카카오의 유료 구독 서비스는 계열사별로 흩어져 있었다. 카카오톡의 '이모티콘 플러스', 카카오모빌리티의 '카카오 T 멤버스', 카카오엔터테인먼트의 멜론과 카카오웹툰 등이 개별 결제구조로 운영돼왔다. 이처럼 서비스별로 구독료를 내야했던 구조를 하나로 통합해 이용자의 비용부담을 줄이고 전체 유료 구독자를 늘리는 시너지 효과를 내겠다는 계산이다.
멤버십은 카카오 AI 전략과도 맞닿아 있다. 카카오는 카카오톡 안에서 정보 탐색부터 주문, 결제까지 끝내는 에이전틱 AI를 핵심 전략으로 삼았다. 카카오톡 안에서 소비를 늘리고 이용자를 오래 묶어둘 혜택이 중요해졌다.
선례 만든 '네이버플러스 멤버십'
앞서 네이버는 2020년 '네이버플러스 멤버십'을 출시했다. 단순 쇼핑만이 아닌 이용자를 네이버 생태계 안에 모으기 위한 장치로 설계됐다. 쇼핑과 예약 결제 시 최대 5%를 적립해주고, 이를 웹툰이나 오프라인 결제 등 다른 서비스에서 재사용하게 만들어 생태계 내 선순환을 유도했다.
여기에 넷플릭스와 스포티파이 등 외부 파트너와 제휴로 혜택을 다각화했다. 멤버십 제휴로 쇼핑 파트너사의 월평균 거래액은 13%, 콘텐츠 파트너사의 특정 요금제 가입자 수는 55% 가량 증가했다. 이러한 앱·멤버십·배송 강화의 선순환에 힘입어 올해 2분기 스마트스토어 거래액은 지난해 같은 기간보다 15.5% 성장했다.
네이버 관계자는 "적립 혜택을 중심으로 생태계를 넓힐 수 있다"며 "외부 파트너사와 협업은 이용자 '락인(Lock in)' 효과를 높이고 제휴사에도 이득이 되는 구조"라고 설명했다.
카카오멤버십, 파급력
업계에선 카카오멤버십이 이용자들에게 제공할 차별화된 혜택에 주목하고 있다. 카카오T 할인과 카카오웹툰 구독권, 카카오뱅크 수수료 우대 등이 멤버십 혜택으로 거론된다. 카카오는 AI 생태계 확장을 위해 쿠팡이츠와 연동을 추진하고 있는데, 이 역시 멤버십 혜택과 연계될 수 있다는 관측이 나온다.
업계 관계자는 "카카오는 메신저를 통한 이용자 기반과 탄탄한 자체 서비스를 보유하고 있다"며 "다양한 서비스를 어떻게 유기적으로 연계하고 혜택을 설계하느냐가 성패를 가를 것"이라고 전망했다.
