올리브영이 이끌고 있는 뷰티 플랫폼 시장에 도전장을 내미는 기업들이 늘고 있다. 다이소는 매장 내 뷰티 카테고리를 늘리는 걸 넘어 '뷰티 전문 매장'을 내놨고 무신사도 신생 브랜드를 중심으로 전문 매장을 선보였다. 백화점은 프리미엄 브랜드를 대거 확보, 차별화된 편집숍을 선보이고 있다. K뷰티가 '반짝 인기'를 넘어 글로벌 트렌드로 올라서면서 커지는 시장 파이를 나눠먹기 위한 움직임으로 읽힌다.
뛰다 보니 나 혼자
올리브영의 시작은 1999년이었다. 한국형 '드러그 스토어'를 표방하며 사업을 열었지만 의약품을 판매하기 어려운 국내 시장 특성상 화장품과 수입 과자 등의 식품을 중심으로 사업을 전개했다. 국내 드러그 스토어 업계가 '헬스&뷰티(H&B)'라는 카테고리로 묶인 이유다.
올리브영이 처음부터 시장을 독점한 건 아니다. 이 시장의 전망을 밝게 본 기업은 많았다. GS리테일은 일찌감치 글로벌 드러그 스토어 브랜드 '왓슨스'를 들여오며 올리브영과 경쟁했다. 2010년대 들어서는 이마트가 '분스'와 '부츠'를 내놓으며 H&B 시장을 넘봤고 롯데쇼핑도 '롭스'를 내놨다.
치열했던 '뷰티 플랫폼' 주도권 경쟁이 마무리된 건 2022년이다. 오랜 경쟁자였던 왓슨스는 홍콩 본사와의 계약을 종결한 GS리테일이 '랄라블라'라는 독자 브랜드를 내놨다가 2022년 사업을 접었다. 롯데쇼핑의 롭스 역시 출점 경쟁에 나섰다가 결국 백기를 들고 2022년 간판을 내렸다. 이마트의 분스와 부츠는 올리브영의 위세에 눌려 제대로 된 사업을 전개해 보지도 못했다.
2020년대 들어 글로벌 시장에서 K뷰티 열풍이 불면서 뷰티업계 내에서 올리브영은 독보적인 자리에 올랐다. '올리브영 어워즈' 수상은 해외로 가는 K뷰티 브랜드의 보증수표가 됐다. 신생 K뷰티 브랜드들의 1차 목표는 올리브영 입점이다.
경쟁자가 사라진 올리브영은 성장에 가속도를 붙였다. 2021년 2조원을 갓 넘었던 올리브영의 매출은 2023년 3조2612억원으로 4조원에 육박했다. 지난해 매출은 5조8355억원이었다. 최근 4년간 연평균 매출 성장률이 29.1%에 달한다. 올해엔 6조원을 넘어 7조원 달성이 유력하다.
나도 나도
K뷰티가 글로벌 뷰티 시장의 메인 트렌드로 떠오르면서 올리브영의 독주에 반기를 드는 기업들이 다시 나타나기 시작했다. 다만, 이전 경쟁자들이 올리브영과 같은 포맷으로 같은 시장을 노렸다면 '2세대' 도전자들은 올리브영과 다른 콘셉트를 내세워 틈새 시장을 공략하고 있다.
올리브영의 도전자 중 가장 앞서 있는 건 다이소다. 다이소는 최근 몇 년간 뷰티 카테고리 강화에 집중하고 있다. 토니모리·네이처리퍼블릭·미샤 등 로드샵에 이어 차앤박·정샘물 등 더마·아티스트 브랜드까지 끌어들이고 있다. 여기에 다이소의 '최고가 5000원' 정책이 더해지며 올리브영에선 볼 수 없는 '초저가 뷰티' 편집숍이 만들어졌다.
최근엔 '뷰티 매대'를 벗어나 단독 매장도 꾸렸다. 최근 서울 광진구 건국대 상권에 뷰티 특화 매장을 냈다. 다이소가 특정 카테고리 전문 매장을 낸 건 이번이 처음이다.
무신사 뷰티도 오는 11일 서울 홍대 앞에 '무신사 뷰티' 오프라인 매장을 연다. 오는 11월에는 무신사의 텃밭인 성수에도 뷰티 전문 매장을 열 계획이다. 무신사는 뷰티 PB '오드타입', 초저가 뷰티 브랜드 '무신사 스탠다드 뷰티', 1721세대를 겨냥한 '위찌'도 운영하고 있다.
올리브영보다 저렴한 '초저가'를 콘셉트로 잡은 두 브랜드와 달리, 더 높은 곳을 보는 곳들도 있다. 백화점이다. 신세계백화점이 운영하는 뷰티 편집숍 '시코르'가 대표적이다. 시코르는 K뷰티 브랜드는 물론 백화점에 입점하는 글로벌 럭셔리 브랜드들까지 판매하고 있다.
현대백화점은 '테마'를 강화했다. 2021년 '클린 뷰티'에 중심을 둔 편집숍 '비클린'을 연 데 이어 오는 18일 판교에 더마 뷰티 전문숍 '코오드'를 연다. 올리브영이 '일단 방문해서' 올리브영의 추천 제품을 중심으로 구매하는 '추천 구매'에 무게를 뒀다면 현대백화점은 명확한 목적을 갖고 방문하는 고소득 고객을 타깃으로 잡겠다는 계획이다.
업계 관계자는 "이미 1300개 이상의 매장과 압도적인 인지도를 확보한 올리브영과 같은 '종합 뷰티 플랫폼' 포맷으로는 승산이 없다"며 "올리브영에서 취급하지 않거나 약점인 부분을 강화해 틈새 시장을 잡는다면 생존 가능성이 있을 것"이라고 말했다.
