CJ올리브영이 초저가 뷰티소품 라인업을 강화하며 다이소의 뷰티 시장 공세에 맞불을 놨다. 저렴한 가격을 무기로 뷰티 영역을 확장하는 다이소에 대응해 가격 경쟁력과 신뢰도를 동시에 잡겠다는 전략이다.
필리밀리·밀리 거쳐 '올리브영'으로
올리브영은 지난해 7월 별도 브랜드명을 내세우지 않은 '올리브영'이라는 이름의 자체 브랜드(PB)를 론칭하고 데일리 소품 라인을 확장하기 시작했다. 현재 해당 라인의 상품 수는 총 70여 종이며 대부분 1000~2000원에 판매하고 있다.
올리브영의 뷰티소품 PB 역사는 2007년으로 거슬러 올라간다. 올리브영은 1999년 국내 첫 H&B 스토어로 출범한 뒤 2007년부터 PB 사업을 운영했다. 초기 PB는 입점 브랜드만으로 채우기 어려운 상품군을 보완하는 역할을 했다. 매장 판매 데이터를 바탕으로 성장 가능성이 있는 상품군을 발굴하고 고객 수요에 맞는 제품을 선보이는 수단이기도 했다.
대표적인 사례가 미용소품 전문 브랜드 '필리밀리'다. 올리브영은 2007년부터 PB로 판매해온 뷰티소품을 2018년 '필리밀리'로 재정비했다. 메이크업 브러시와 퍼프, 화장솜 등 기존 상품군에 고객 수요와 최신 트렌드를 반영해 미용소품 전문 브랜드로 육성했다.
뷰티소품에 대한 고객 관심이 높아지자 올리브영은 2024년 필리밀리의 세컨드 브랜드 '밀리'를 선보였다. 가성비를 중시하는 10·20대 고객을 겨냥해 쿠션 퍼프와 스펀지, 화장솜 등 교체 주기가 짧고 일상에서 자주 사용하는 제품을 중심으로 구성했다.
밀리의 주요 제품은 균일가 2000원에 판매됐다. 필리밀리보다 가격대를 낮춰 소비자 접근성을 높인 셈이다. 올리브영은 향후 시즌 수요에 맞춰 머리끈 등 헤어소품과 기름종이 등으로 상품군을 확대할 계획이었다.
그러나 밀리는 어느 순간 올리브영 매장에서 자취를 감췄다. 올리브영은 필리밀리는 유지하되, 밀리의 일부 상품을 별도 브랜드 대신 '올리브영' 이름을 딴 데일리 소품 라인으로 재편했다. 올리브영이 '밀리'라는 세컨드 브랜드 대신 회사명 자체를 내세운 건 신규 브랜드를 키우는 비용과 시간을 줄이는 대신 구축해 온 인지도와 신뢰도를 즉각 활용하겠다는 전략으로 풀이된다.
올리브영 관계자는 "해당 라인은 밀리를 재편한 것으로 별도 브랜드를 내세우지 않는 '브랜드리스' 기조 아래 다른 상품을 구매하면서 함께 구매할 수 있도록 편의성을 높이고 합리적인 가격에 미용소품을 선보이게 됐다"고 설명했다.
가격 경쟁력까지 잡는다
올리브영의 초저가 뷰티소품 확대는 다이소의 뷰티 사업 성장과 맞물린다. 다이소는 모든 상품을 5000원 이하에 판매하는 가격 경쟁력을 앞세워 색조·기초화장품부터 뷰티소품까지 상품군을 빠르게 확대하고 있다.
과거 다이소 뷰티 제품은 가격이 저렴한 대신 품질이 낮다는 인식이 있었다. 하지만 최근에는 국내 화장품 기업과 협업한 제품을 잇달아 선보이며 품질 경쟁력까지 끌어올리고 있다. 일부 제품은 사회관계망서비스(SNS)를 중심으로 입소문을 타면서 품절 사태를 빚기도 했다.
올리브영은 다이소보다 다양한 뷰티 브랜드와 상품을 확보하고 있다는 강점이 있다. 여기에 화장솜과 눈썹칼, 샤워볼 등 자주 구매하는 뷰티소품을 1000원에 선보이며 가격 경쟁력까지 강화했다. 소모성 뷰티소품은 브랜드보다 가격과 기본 기능을 중시하는 만큼 초저가 전략의 효과도 클 것으로 보인다.
실제로 기존 필리밀리 브랜드로 5000원에 판매되던 일부 제품은 '올리브영' 라인으로 재편되면서 1000원으로 가격이 대폭 낮아졌다. 동일하거나 유사한 품질의 상품을 기존의 5분의 1 수준 가격에 선보인 셈이다.
향후 올리브영은 뷰티소품 카테고리에서 '투트랙' 전략을 본격화할 전망이다. 전문성과 기능성을 앞세운 '필리밀리'는 고품질 뷰티소품 브랜드로 육성하고, '올리브영' 브랜드는 기본 기능에 충실한 초저가 생활·미용소품을 담당하는 구조다. 제품의 특성과 가격대에 따라 브랜드 역할을 명확히 분리해 초저가 시장까지 확실히 잡겠다는 구상이다.
업계 관계자는 "다이소가 저렴한 가격을 앞세워 뷰티 시장에서 영향력을 키우면서 올리브영도 가격 경쟁력을 강화할 필요성이 커졌다"며 "올리브영은 기존 뷰티 전문성을 유지하면서도 1000원대 자체 브랜드 상품을 통해 소비자 접점을 넓히고 가성비 시장에서도 경쟁력을 확보하려는 것으로 보인다"고 말했다.
