K뷰티는 이제 단순한 유행을 넘어 하나의 산업으로 자리매김 하고 있다. 그 배경에는 차별화된 기술력, 감각적인 디자인, 그리고 브랜드 고유의 스토리텔링으로 무장한 K뷰티 브랜드들이 있다. 이에 K뷰티 흥행 주역들을 직접 만나 글로벌 시장을 선도하고 있는 그들의 열정과 노력, 시장을 압도할 수 있는 비결을 생생히 들어본다. [편집자]
K뷰티 시장에는 하루가 멀다 하고 새로운 성분과 기술이 등장한다. PDRN과 NMN, 엑소좀부터 미세침(리들샷)까지 새로운 키워드가 등장할 때마다 이를 앞세운 신제품이 쏟아진다. 하지만 시장의 온도는 사뭇 다르다. 기술력이 전반적으로 상향평준화되면서 소비자의 눈높이가 가파르게 올라갔기 때문이다. 이제는 단순히 '인기 성분을 넣었다'는 사실만으로 소비자의 선택을 받기 어려운 시대다.
스킨케어 브랜드 '샤르드(CHARDE)'는 이 치열한 경쟁 속에서 관점을 바꿨다. '어떤 성분을 채울까' 대신 '소비자가 어떤 고민을 가지고 있는가'를 첫 질문으로 던졌다. 18년간 화장품 상품기획 현장을 누벼온 김새로와 뉴셀렉트 코스메틱팀 팀장은 샤르드의 체질 개선과 폭풍 성장을 이끄는 핵심 동력이다. 뷰티 커머스 기업 뉴셀렉트에서 제품 개발과 기획, 임상을 총괄하는 그를 만나 샤르드의 성장 전략을 들어봤다.
피부고민에 답이 있다
샤르드는 파리 샤를 드 골 공항에서 이름을 따 온 브랜드다. 첫 제품인 '하와이 앰플 미스트'를 와디즈 펀딩으로 소개하며 시장에 이름을 알렸다. 2023년 뉴셀렉트가 인수한 이후에는 기능성 스킨케어 브랜드로 전문성을 강화하며 성장의 방향을 구체화했다.
샤르드가 제품 개발 과정에서 가장 중요하게 생각한 점은 '무엇을 넣을 것인가'보다 '무엇을 해결할 것인가'였다. 샤르드는 주 타깃층인 3040 여성들의 목소리에 집중했다. 그들의 주된 고민은 '깊어지는 주름을 막을 수 없다', '색소침착이나 잡티는 홈케어로 해결이 안 된다'는 것이었다. 고민을 찾았으니 이를 해결하기 위한 방법을 찾아야 했다. 그들이 찾은 해답은 성분의 양을 무작정 늘리는 1차원적 방식이 아니었다. 효능을 피부 속까지 효율적으로 전달할 매커니즘을 도출하는 데 집중했다.
그렇게 탄생한 제품이 'NMN 플러스 리프트 아이크림'이다. NMN이라는 성분 자체를 강조하는 데 그치지 않고 눈가 노화 고민에 맞춰 스킨 부스터 디바이스와 함께 구성했다. 디바이스는 유효성분의 흡수를 돕는 동시에 눈가를 따뜻하게 풀어주고 근육을 이완해주는 역할을 했다. NMN 성분을 더 빠르고 깊게 침투할 수 있도록 설계한 셈이다.
시너지 효과는 임상 데이터로도 뒷받침됐다. NMN 플러스 리프트 아이크림과 디바이스를 함께 사용했을 때 콜라겐 생성량은 인체 유래 세포 실험에서 45.28%, 엘라스틴 생성량은 138.41% 증가했다. 2주 사용 후 주름 수는 29.27 % 개선됐다. 눈꺼풀 부위 처짐은 23.33% 개선되는 등 총 13가지 항목에 대한 임상 결과를 확보했다.
'아이백 리프트 1100샷 리들 패치' 역시 기존 아이크림에 만족하지 못하던 소비자의 니즈에서 출발했다. 모공보다 작은 미세침 형태의 리들에 유효성분을 담아 패치 형태로 제작했다. 한 장에 1100개의 앰플을 굳혀 만든 리들이 피부에 녹으면서 유효성분을 즉각적으로 전달하도록 설계했다. 실제 임상 결과 패치를 한 차례 사용한 뒤 아이백이 13.35% 개선되는 효과가 있었다고 한다. 동일 성분의 앰플을 11회 사용한 경우와 비교했을 때도 아이백 개선율이 113.37%로 나타났다는 설명이다.
김 팀장은 "일반적인 아이크림이나 아이케어 제품을 사용했을 때 기대한 만큼 효과를 느끼지 못한다는 의견이 있었다"며 "흡수를 어떻게 더 빠르게 할 수 있을지, 유효성분을 피부에 직접 전달할 수 있는 방법이 무엇일지 고민하다가 리들 형태의 패치를 개발하게 됐다"고 설명했다.
K뷰티 시장의 성숙
18년간 상품기획자로 일한 김 팀장은 K뷰티 시장의 가장 큰 변화를 '기술력의 상향평준화'로 꼽았다. 과거에는 한국 화장품이 일본이나 해외 브랜드를 따라가는 단계였다. 그러나 지금은 원료와 제조 기술, 생산 인프라, 기획력이 함께 성장하면서 글로벌 시장에서 주목할 정도로 기반이 갖춰졌다는 설명이다.
해외 소비자들의 인식도 달라졌다. 일시적인 유행에서 벗어나 K뷰티가 제품력과 가격 경쟁력을 갖춘, 하나의 카테고리로 인식되기 시작했다. 다만 경쟁이 치열해진 만큼 브랜드가 보여줘야 할 것도 많아졌다.
김 팀장은 "이제는 단순히 좋은 성분을 넣거나 트렌드를 따라가는 것만으로는 차별화가 어렵다"면서 "다른 브랜드와 비교했을 때 '샤르드 제품은 이 한 끗이 다르다'는 점을 명확히 보여줄 수 있어야 한다"고 설명했다.
PDRN과 레티놀, NMN, 리포좀 등 새로운 성분과 기술이 쏟아지는 상황에서도 샤르드는 실제 제품에 적용했을 때 소비자에게 어떤 변화를 줄 수 있는지를 먼저 따진다. 김 팀장은 "아무리 좋은 성분이라도 피부에 안정적으로 전달되고 제품 안에서 효과적으로 구현되지 않으면 의미가 없다"고 짚었다.
지난달 출시한 '5X 레티노 부스팅 세럼'도 이런 전략에서 나왔다. 김 팀장은 "모든 여성이 가지고 있는 안티에이징 고민을 하나의 제품으로 해결할 수 없을까 생각했고 대표적인 안티에이징 성분인 레티놀을 떠올렸다"고 말했다.
레티놀은 대표적인 안티에이징 성분이지만 자극과 건조함, 빛과 열에 대한 민감성 때문에 사용에 주의를 기해야 한다. 샤르드는 이 같은 레티놀의 한계에 주목했다. 단순히 레티놀 함량을 높이는 대신 피부에서 활성화되는 단계와 각 유도체의 특성을 고려해 레티놀, 레티날 등 5가지의 레티노이드 계열 성분을 조합했다. 주름과 탄력은 물론 모공과 피부톤 등 서로 다른 피부 고민에 대응할 수 있도록 배합해 효능은 유지하면서 사용 부담을 낮추는 데 초점을 맞췄다.
김 팀장은 "레티놀이라고 해서 다 같은 성분은 아니다. 종류에 따라 피부에 작용하는 방식이나 자극 정도, 기대할 수 있는 효과가 조금씩 다르다"며 "어떤 레티놀이 무조건 더 좋다고 보기보다 주름이나 탄력, 모공, 피부톤처럼 제품이 해결하려는 고민에 맞춰 가장 적합한 성분을 조합하는 게 중요하다"고 설명했다.
그러면서 "결국 중요한 건 소비자가 기억하는 성분명 자체가 아니라 제품을 사용했을 때 느끼는 변화와 경험"이라며 "검증된 기술 위에 브랜드만의 제형과 사용 경험을 더해 일시적인 트렌드를 넘어 시간이 지나도 선택받을 수 있는 제품을 만드는 데 집중하고 있다"고 강조했다.
일본 넘어 미국으로
샤르드의 정교한 솔루션 기획은 해외 시장에서도 통하고 있다. 2020년 와디즈에서 시작한 샤르드는 지난해 매출 223억원을 기록한 데 이어 올해 상반기에만 지난해 전체보다 많은 308억원을 달성했다. 국내 시장에서의 성장에 이어 일본을 비롯해 러시아, 카자흐스탄, 싱가포르, 말레이시아, 홍콩, 대만, 쿠웨이트 등 다양한 국가에서 사업을 전개하고 있다.
일본에서는 Qoo10과 라쿠텐 등 온라인 채널을 중심으로 시장을 확대하고 있다. 아이백 리프트 1100샷 리들 패치를 시작으로 NMN 아이크림까지 라인업을 확장했다. 소비자의 성분 이해도가 높은 일본에서는 정밀한 임상 데이터와 성분 매커니즘을 앞세워 Qoo10 메가와리 어워즈 1위에 오르는 등 존재감을 각인시켰다. 내년 상반기에는 로프트와 돈키호테 등 오프라인 유통망 진출도 계획하고 있다.
김 팀장은 "일본 소비자들은 눈가 탄력이나 주름처럼 세밀한 피부 변화에 관심이 높은 편인데 단순히 새로운 성분을 사용하는 것보다 실제 사용 후 느껴지는 변화와 꾸준히 관리할 수 있는 경험을 중요하게 평가한다는 점을 확인했다"고 말했다.
김 팀장은 향후 가장 성장이 기대되는 시장으로 미국을 꼽았다. 직관적인 제형과 비주얼 경험을 중시하는 미국 시장에서 샤르드의 '멜라필오프크림 마스크'가 아마존 마스크팩 카테고리 실시간 랭킹 5위에 진입하며 가능성을 증명했기 때문이다. 샤르드는 올해 아마존과 틱톡샵을 중심으로 미국 사업을 확대하고 있다.
그는 "최근 미국 뷰티 시장에서도 단순히 새로운 성분이나 트렌드를 따라가는 제품보다 명확한 피부 고민을 해결하고 실제 변화를 경험할 수 있는 기능성 제품에 대한 관심이 높아지고 있다"면서 "특히 눈가 케어, 안티에이징, 피부 탄력, 피부 장벽 관리처럼 구체적인 고민에 대한 수요가 커지고 있으며, 이는 샤르드가 그동안 집중해 온 제품 개발 방향과 맞닿아 있다고 생각한다"고 설명했다.
'신뢰 받는 브랜드'
샤르드가 궁극적으로 지향하는 것은 '신뢰받는 기능성 스킨케어 브랜드'다. 이를 위해 제품 개발 단계부터 임상을 적극적으로 진행한다. 많게는 한 제품당 24가지 개선 임상을 확인하기도 한다. 정해진 횟수나 항목에 맞추기보다 제품이 내세우는 효능을 객관적으로 입증할 수 있는 임상을 선별해 진행하는 방식이다.
김 팀장은 "실제 소비자들에게 이 효과를 줄 수 있는지 근거 데이터가 뒷받침돼야 하기 때문에 증명하기 위해 임상을 진행한다"며 "아이크림이라면 눈꺼풀 처짐이나 눈가 주름, 눈꼬리 주름 등에 어떤 효과가 있는지 임상 데이터를 통해 보여주기 위함"이라고 말했다.
이는 최근 기능성 화장품 시장의 변화와도 맞닿아 있다. 소비자들이 성분 이름만 보고 제품을 선택하기보다 임상 데이터와 실제 사용 후기를 함께 확인하는 경우가 늘었기 때문이다.
김 팀장은 "성분이 어떻다거나 누가 좋다고 했다는 것도 중요하지만 결국 내 피부에 잘 맞는 제품인지가 가장 중요하다"며 "자기 피부 타입을 정확하게 아는 것에서부터 스킨케어가 시작된다고 생각한다"고 설명했다.
이를 위해 장기적으로는 소재 개발부터 제조 역량까지 자체적인 경쟁력을 갖추는 방안을 검토하고 있다. 김 팀장은 "현재는 제조사와 긴밀하게 협업하며 차별화된 제품을 개발하고 있지만, 향후 자체 연구개발 조직이나 연구소를 갖춰 소재 개발 역량까지 강화할 계획"이라고 밝혔다.
김 팀장이 생각하는 상품기획자의 역할도 이 같은 방향과 맞닿아 있다. 그는"상품기획자가 생각하기에 좋은 제품을 만드는 것만으로는 부족하다"며 "결국 상품기획자는 제품만 만드는 사람이 아니라 소비자가 원하는 것과 시장이 필요로 하는 것을 연결해서 실제 제품으로 만들어내는 역할을 해야 한다"고 덧붙였다.
그가 만들고 싶은 샤르드는 단순히 제품을 많이 내놓는 브랜드가 아니다. 제품을 사용한 뒤 실제 변화를 경험하고, 그 경험이 브랜드에 대한 신뢰로 이어지는 선순환을 만드는 것이 목표다. 김 팀장은 "누구나 샤르드를 쓰면 달라진다는 믿음을 만들고, 그 믿음이 쌓여 소비자가 피부 고민이 생겼을 때 가장 먼저 떠올릴 수 있는 브랜드가 되고 싶다"라고 마무리했다.
