더 빠른 배송을 두고 경쟁해 온 플랫폼들이 이제는 안내된 시간에 오차 없이 도착하는 '정확성'을 놓고 맞붙고 있다. 배송 속도가 이미 상향평준화된 만큼 앞으로는 이 정확성이 플랫폼 신뢰도를 가르는 핵심 경쟁력으로 자리 잡을 전망이다.
더 세밀하게
배달의민족(배민)은 최근 배달 시간의 정확도를 높이기 위해 조리와 배달 과정의 변수를 줄이는 데 주력하고 있다. 주문 상황별 최적의 준비 시간을 자동으로 산정하는 '제안시간' 기능을 도입한 것이 대표적이다.
현재 배민 입점업주는 조리 예상 시간을 고정값으로 설정해 둔다. 이 때문에 저녁 피크타임처럼 주문이 몰려 실제 조리 시간이 길어져도, 업주가 직접 값을 수정하지 않는 한 기존 설정이 그대로 유지되는 한계가 있었다. 반면 새롭게 도입된 '제안시간' 기능은 시간대와 메뉴 수량, 직전 준비 시간 등을 종합해 주문 건마다 최적의 조리 시간을 자동으로 계산해 고객에게 안내해 준다. 이에 따라 입점업주는 상황이 바뀔 때마다 수동으로 시간을 변경해야 하는 번거로움을 덜고, 고객은 실제 상황에 더 가까운 정확한 도착 예정 시간을 안내받을 수 있게 됐다.
이와 함께 배민은 라이더 위치 파악이 어려웠던 가게배달 영역의 정확도도 보완했다. 바로고, 딜버, 젠딜리, 생각대로, 카카오T, 스파이더, 부릉 등의 배달대행사와 제휴를 맺으면서다. 가게배달은 배민이 주문 중개만 담당하고 실제 배달은 별도 대행사가 맡는 구조여서 고객이 라이더의 실시간 위치를 파악하기 어려웠다. 이번 제휴로 가게배달 이용 고객도 라이더의 실시간 이동 경로를 직접 확인하면서 실제 도착 시점을 훨씬 정확하게 체감할 수 있게 됐다.
이커머스 업계는 배송 옵션을 촘촘하게 쪼개면서 정시 배송 경쟁에 가세했다. 기존 대형마트의 시간대 배송은 수령 시간대가 최대 5~6개 구간으로 나뉜다. 구간이 긴 곳은 하나가 6시간에 달하는 경우도 있다. 오전 10시에 받고 싶어 배송을 신청했는데 오후 4시에 도착할 수도 있다는 이야기다.
SSG닷컴은 배송 정확도를 높이기 위해 이마트 양재점과 하남점을 시작으로 주문 후 2시간 내 배송을 시범 운영 중이다. 이마트의 상품이 상당수인 SSG닷컴의 경우 전체 상품 구성 중 신선식품 비중이 높다. 배송 정확도가 높아질수록 소비자 만족도도 올라간다. 특히 지금같은 여름철에는 1~2시간의 배송 오차를 줄이는 게 결정적인 경쟁력으로 작용한다.
네이버(NAVER)는 지난해 기존 네이버도착보장 서비스를 N배송으로 리브랜딩하서 오늘배송, 새벽배송, 희망일배송 등으로 배송 방식을 구체화했다. 최근에는 새로운 풀필먼트 솔루션 'N배송 FBN'을 도입해 새벽배송과 일요배송이 가능한 상품군도 넓히고 있다.면
다음 승부처
플랫폼들이 정확도에 공을 들이는 배경에는 속도 경쟁이 한계에 다다랐다는 판단이 깔려 있다. 배달 시장은 이미 30분에서 1시간 내 배송이, 이커머스는 익일 및 당일 배송이 시장의 표준으로 자리 잡았다. 어디에서 주문하든 빠른 배송은 가능하다는 의미다. 반면 안내된 시간에 정확히 오는가에 대해서는 아직 업체마다 기술적·운영적 격차가 뚜렷하다.
업계에서는 물류 서비스가 이미 한계효용체감 구간에 진입했다고 진단한다. 배송 속도를 더 줄여도 고객이 느끼는 만족감은 이전만큼 커지지 않는다는 뜻이다. 이에 30분 만에 오던 배달을 20분으로 줄이는 것보다 30분이라고 안내받은 시간에 정확히 도착하는 신뢰성을 확보하는 것이 더 중요해지고 있다. 안내된 시간과 실제 도착 시각이 어긋나면 소비자가 즉각 이탈할 수 있는 만큼 이는 플랫폼 신뢰도와도 직결된다.
이 때문에 라이더 배정, 교통 상황, 조리 지연 등 변수가 산재한 배달앱이나 물류망 운영의 복잡성이 높은 이커머스 모두 정교한 예측 모델 확보가 핵심 과제로 꼽힌다. 배달앱은 라이더 배정이나 조리 지연처럼 현장에서 실시간으로 바뀌는 변수가 많아 예측이 까다롭고 이커머스는 물류센터 입고부터 배송까지 거치는 단계가 많아 변수를 통제하기가 쉽지 않다. 이 격차를 줄이는 것이 곧 플랫폼 경쟁력을 입증할 차세대 승부처가 될 전망이다.
배송 정확도를 높이면 얻는 효과도 크다. 플랫폼은 배송 오차를 줄일수록 운영 리스크와 불확실성을 낮추고 고객의 재이용을 끌어낼 수 있다. 나아가 정확도를 높이는 과정에서 쌓이는 물류 데이터는 입점 셀러의 판매 관리와 재고 회전율 개선에도 쓸 수 있다.
업계 관계자는 "최근 소비 트렌드는 단순한 속도전을 넘어 원하는 시간에 딱 맞춰 배송받는 정시성을 중요하게 여기는 추세로 진화하고 있다"며 "프로세스 고도화로 도착 정확도를 높이는 것은 서비스 경쟁력을 좌우하는 핵심 변수가 될 것"이라고 말했다.
