식사를 하고 바로 양치하기 어려울 때 구강청결제는 간편하게 입안을 헹굴 수 있다. 최근에는 단순히 구취를 없애는 데 그치지 않고 잇몸 건강이나 유해균 관리 등 자신의 구강 상태와 고민에 따라 구강청결제를 선택하는 소비자들이 늘고 있다.
이 같은 소비자 변화에 맞춰 동아제약은 45년된 '가그린'을 다시 손봤다. 지난 2015년에 한차례 리브랜딩 이후 약 10년 만이다. 핵심은 '에탄올은 제로, 효과는 제대로'다. 전 제품에서 에탄올과 색소를 빼 사용에 대한 부담은 낮추고, 인체적용시험을 통해 제품별 효능은 구체적인 수치로 제시했다.
가그린의 친숙한 브랜드 이미지는 유지하면서도 소비자가 제품의 기능성을 보다 구체적으로 확인할 수 있도록 변화를 준 것이다. 지난 24일 서울 동대문구에 위치한 동아제약 본사에서 강주엽 브랜드1팀 책임을 만나 리브랜딩 배경과 제품 라인업 변화, 향후 마케팅 전략 등에 대해 들어봤다.
에탄올·색소 빼고, 구강 고민별 기능성 담은 8종 출시
가그린의 리브랜딩에는 소비자의 구강청결제에 대한 인식 변화가 반영됐다. 동아제약에 따르면 소비자 조사에서 응답자의 55%가 가글 후 잔여물 삼킴이나 에탄올 자극, 화학성분 첨가 등에 대해 우려를 나타냈다. 에탄올은 청량감과 자극적인 사용감을 위해 구강청결제에 흔히 사용되지만, 입 마름이나 자극에 대한 부정적인 인식도 적지 않은 것으로 나타났다.
강 책임은 "구강청결제를 사용하는 소비자들은 전문적인 기능성을 원하면서도 불필요한 성분이나 자극은 최소화하려는 경향이 있다"며 "에탄올은 청량감 같은 자극적인 사용감을 느끼게 해주지만 제품의 효능을 위해 필요한 성분은 아니어서, 불필요한 성분을 줄이기 위해 전 제품에서 에탄올을 뺐다"고 설명했다.
동아제약은 무에탄올·무색소를 전 제품에 적용하는 한편, 소비자의 구강 고민과 사용 취향을 고려해 기능성에 초점을 맞춘 '덴탈 라인' 4종과 다양한 향을 적용한 '플레이버 라인' 4종 등 총 8개 제품을 선보였다.
덴탈 라인은 프라그 관리에 초점을 맞춘 '마일드', 12시간 구취 지속 억제를 내세운 '오리지널', 1회 사용으로 즉각적인 구취 제거를 겨냥한 '스트롱', 잇몸 관리에 특화한 '블라스트' 등 제품별 구강관리 목적에 맞춘 기능을 앞세웠다. 플레이버 라인은 라임민트, 피치민트, 유자민트, 스피아민트 등 4가지 향을 적용해 취향에 따른 선택 폭을 넓혔다.
강 책임은 "가그린의 경쟁력 중 하나는 국내 소비자들의 다양한 구강 고민과 취향 변화를 빠르게 제품에 반영할 수 있는 로컬 브랜드의 대응력과 구강 분야의 기술력"이라며 "자극을 줄인 성분을 바탕으로 소비자가 제품의 구강관리 효과를 체감할 수 있도록 제품과 브랜드를 한 단계 발전시켰다"고 덧붙였다.
제품별 기능성, 인체적용시험으로 검증
또 다른 특징은 제품별 구강관리 효능·효과를 인체적용 시험을 통해 구체적인 수치로 확인했다는 점이다.
구강청결제의 유해균 억제나 구취 감소, 잇몸 건강 개선 등은 소비자가 사용만으로 그 변화를 객관적으로 확인하기 어려운 부분이다. 동아제약은 인체적용시험 결과를 수치로 제시해 제품별 특징을 보다 구체적으로 보여주고, 소비자가 자신의 구강 고민에 맞는 제품을 선택할 수 있도록 했다.
회사 측에 따르면 덴탈 라인 전 제품에서 구강 유해균 99.99% 억제 효과가 확인됐다. 또 제품별로 '오리지널'의 경우 사용 12시간 경과 후에도 81.7%의 구취 감소 지속 효과를 보였다.
강 책임은 "제품 개발은 내부 R&D가 맡아 빠르게 진행하고, 효능과 효과에 대한 검증은 외부 공인 전문기관의 인체적용시험을 통해 진행했다"며 "내부 R&D의 개발 역량과 외부 기관의 객관적인 임상 검증을 함께 활용해 제품에 대한 신뢰성을 높이고자 했다"고 말했다.
'에탄올은 제로, 효과는 제대로' 마케팅 전개
가그린은 '투명함', '깨끗함', '순함'을 앞세워 화학 성분에 대한 소비자의 우려를 낮추고 편안하게 사용할 수 있는 브랜드 이미지를 구축해왔다. 이번 어드밴스드 제로에서는 기존 브랜드 자산에 제품의 기능성에 대한 신뢰를 더하는 데 초점을 맞췄다.
강 책임은 "가그린은 순하고 편안하게 사용할 수 있다는 점에서 소비자들에게 신뢰를 쌓아왔지만, 이번에는 단순히 성분을 덜어내는 '마이너스의 제로'에 그치지 않고 필요한 전문적인 기능을 채워 넣는 '플러스의 제로'를 지향하고 있다"며 "가그린의 개발부터 임상, 제조, 품질관리까지 이어지는 경험과 노하우를 바탕으로 제품의 기능성을 객관적인 데이터로 보여줄 것"이라고 강조했다.
가그린을 생산하는 동아제약 이천공장은 식품의약품안전처로부터 구강청결제 관련 품목에 대한 '의약외품 GMP(우수 의약품·제조 및 품질관리 기준) 국내 1호' 적합 판정을 받았다. 오랜 기간 축적해온 구강청결제 관련 개발·생산 경험을 바탕으로 제품의 개발부터 제조, 품질관리까지 전 과정을 관리하고 있다는 설명이다.
동아제약은 올해 하반기 '에탄올은 제로, 효과는 제대로'를 가그린의 핵심 메세지로 내세워 제품의 차별점과 기능성을 알리는 데 주력할 계획이다. 에탄올·색소 무첨가와 함께 유해균 억제, 구취 감소, 치은염 지수 개선 등 인체적용시험에서 확인된 제품별 데이터를 제시할 예정이다. 제품별 특성과 시험 결과를 구체적으로 전달해 소비자가 자신의 구강 고민에 맞는 제품을 선택할 수 있도록 정보를 제공한다는 방침이다.
강 책임은 "이번 어드밴스드 제로는 브랜드가 무엇을 지향하는지를 보여주는 데서 나아가 실제 어떤 구강관리 기능을 제공하는지를 데이터로 보여주는 데 의미가 있다"며 "앞으로도 소비자가 자신의 구강 고민에 맞는 제품을 선택할 수 있도록 구체적인 정보를 제공하는 데 커뮤니케이션의 초점을 맞출 것"이라고 말했다.
