CJ ENM 커머스부문(CJ온스타일)이 이재현 CJ그룹 회장의 올해 첫 계열사 현장경영 대상으로 낙점됐다. CJ온스타일이 TV홈쇼핑을 넘어 라이브 커머스로 사업을 확장하며 CJ그룹의 새로운 성장동력으로 자리매김했기 때문이다. CJ온스타일은 올해 영상 콘텐츠를 더욱 확대하면서 라이브 커머스에 집중한다는 계획이다.
신성장동력 됐다
이 회장은 지난 7일 오후 서울 서초구 방배동에 위치한 CJ온스타일 본사를 방문했다. CJ온스타일의 사업 현장을 점검하고 성과를 격려하기 위해서다.
이 회장은 이날 CJ온스타일 임직원들과 만나 "지난해 CJ온스타일이 어려운 대내외 환경에서 MLC(모바일 라이브 커머스)를 신성장동력으로 삼아 시장 변화를 주도한 점을 높이 평가한다"며 “국내 성과를 바탕으로 글로벌까지 성장해 더 넓은 시장에서 라이프스타일 트렌드를 주도하는 회사가 될 수 있도록 열정을 가지고 뛰어달라”고 주문했다.
이 회장의 올해 첫 현장경영 사업장이 CJ온스타일이라는 것은 그만큼 CJ온스타일에 대한 그룹의 기대가 크다는 점을 보여준다. 이 회장은 2019년 CJ제일제당의 식품·바이오 연구소 CJ블로썸파크를 다녀간 후 5년 만인 지난해 계열사 현장 방문을 재개했다. 이 회장이 방문하는 계열사는 주로 직전 해 성과를 내면서 CJ그룹 성장동력으로 자리매김 한 곳들이다. 지난해 초에는 CJ올리브영과 CJ대한통운을 방문했다.
사실 CJ온스타일은 최근 몇년간 실적이 악화하고 있다. TV 시청 인구가 감소하면서 TV홈쇼핑 산업 자체가 쇠퇴하고 있기 때문이다. 실제로 CJ온스타일의 매출액은 2020년 1조4786억원까지 회복됐으나 2021년 1조3785억원, 2022년 1조3553억원, 2023년 1조3379억원으로 3년 연속 뒷걸음질쳤다. CJ온스타일의 영업이익도 2020년 1792억원에서 2021년 1201억원, 2020년 724억원, 2021년 693억원까지 줄었다.
반전을 쓴 것은 지난해다. CJ온스타일의 지난해 1~3분기 매출액은 1조353억원, 영업이익은 629억원으로 전년 동기보다 각각 9.5%, 45.3%씩 늘었다. 아직 4분기 실적이 발표되기 전이지만 올해 4년만의 플러스(+) 성장을 기록할 것이 확실하다.
홈쇼핑 넘어 모바일로
CJ온스타일이 큰 폭의 실적 개선에 성공한 것은 MLC에 집중했기 때문이다. MLC는 모바일을 중심으로 한 라이브 커머스를 말한다. CJ온스타일은 일찍부터 TV를 넘어 모바일로 사업을 확장해왔다. 2017년 홈쇼핑업계 최초로 모바일 라이브 커머스 채널 '쇼크라이브'를 론칭한 것이 대표적이다.
CJ온스타일은 2021년 TV홈쇼핑·온라인몰·데이터홈쇼핑(T커머스)으로 나뉘어있던 브랜드를 CJ온스타일 하나로 통합하면서 '원플랫폼' 전략을 본격적으로 내세우기 시작했다. 이전에는 TV, 온라인, 모바일 등 각 채널별로 적합한 상품을 따로 소싱했다면 이제 채널간 경계를 허물고 같은 상품을 다양한 채널에서 유기적으로 선보이겠다는 전략이다.
나아가 CJ온스타일은 지난해를 '모바일 라이브 커머스 확장의 원년'으로 삼으면서 사업구조의 중심을 모바일로 완전히 옮겨갔다. 이를 위해 CJ온스타일은 지난해 모바일 애플리케이션(앱)을 대대적으로 개편했다. 모바일에 적합한 다양한 영상 콘텐츠를 선보이기 위해서다. 특히 지난해 8월에는 유명 연예인을 대거 기용한 대규모 신규 모바일 라이브쇼 프로그램도 잇따라 선보였다. '크게 투자해 크게 거둔다'는 '블록버스터의 법칙'을 차용한 전략이다.
이 같은 전략은 큰 효과를 냈다. 지난해 8월 론칭한 라이브쇼의 평균 페이지뷰(PV)는 30만에 육박할 만큼 흥행했다. 지난해 CJ온스타일의 모바일 라이브 커머스 누적 방문자 수(UV)도 전년보다 501%나 늘었다. 라이브 커머스의 신규 고객수도 82%나 증가했다.
이를 통해 CJ온스타일의 지난해 모바일 라이브 커머스 거래액은 전년보다 96%나 급증했다. 이는 라이브 커머스 시장 성장률을 상회한 수치다. 라방바 데이터랩에 따르면 지난해 모바일 라이브 커머스 시장 규모는 3조5000억원 규모로 전년보다 약 15% 성장했다. CJ온스타일의 MLC가 성장하면서 신규 입점 브랜드 수도 급격히 증가했다. 지난해 CJ온스타일 신규 입점 브랜드수는 800여 개로 전년보다 3배 많다. 모바일에 입점한 신규 브랜드 수도 전년보다 400여 개 늘어났다.
주인공 된 모바일
CJ온스타일은 올해 모바일 라이브 커머스와 TV를 오가는 영상 콘텐츠의 IP를 확장하는 데 힘쓴다는 구상이다. 모바일과 TV 영상 콘텐츠 IP를 50개까지 늘리는 한편 숏폼과 미드폼 등의 콘텐츠 포맷도 다양화 할 예정이다. 또 이를 유튜브, 틱톡, 인스타그램 등과 같은 외부 동영상 플랫폼으로도 확장할 계획이다. TV 간판 프로그램을 모바일 앱 또는 외부 채널로 스핀오프(spin-off) 시키거나 모바일 인기 프로그램을 TV로 역진출 시키는 식의 확장도 가속화할 생각이다.
특히 같은 IP를 TV와 모바일 라이브에서 별도로 선보이는 독특한 전략도 추진한다. 지난 7일부터 선보인 뷰티 IP '겟잇뷰티'가 대표적이다. CJ온스타일은 겟잇뷰티를 모바일과 TV 양쪽에서 선보이면서도 모바일과 TV 채널 특성에 따라 콘셉트부터 상품, MC까지 모두 이원화 했다.
모바일에서는 배우 유인나가 MC로 나서 최신 트렌드의 뷰티 상품을 선보인다. TV에서는 배우 소이현이 MC로 참여해 슬로우에이징과 안티에이징에 집중한 화장품을 판매한다. 이런 식의 시도는 CJ온스타일이 최초다.
CJ온스타일 관계자는 “30년간 쌓아 올린 영상 콘텐츠 제작 경쟁력과 외부 채널 확장 가속화를 필두로 글로벌에서도 통하는 'K라방(라이브커머스)' 육성에 박차를 가할 것”이라고 말했다.
