초코파이가 국내 제과업계를 대표하는 글로벌 전략 상품으로 자리매김하고 있다. 국내 시장에서는 오리온이 시장을 굳건히 지키고 있는 반면, 세계 최대 인구를 자랑하는 인도에서는 롯데웰푸드가 영향력을 확대하며 시장별 강자가 뚜렷하게 갈리고 있다.여기선 우리가 강자
국내에서는 '초코파이=오리온'이라는 공식이 여전히 유효하다. 지난 1974년 출시된 오리온 초코파이는 50년이 넘는 기간 동안 국내 대표 파이 제품으로 압도적 우위를 유지하고 있다. 특히 '정'(情)을 내세운 오리온 초코파이는 이름 자체가 제품군을 대표하는 일반명사처럼 사용될 정도로 강력한 브랜드 자산을 구축했다.
이는 수치에서도 확인이 가능하다. 한국농수산식품유통공사(aT)와 닐슨아이큐에 따르면 지난해 상반기 소매점 기준 반생초코케익 카테고리 매출 1위는 오리온 초코파이였다. 이 기간 오리온 초코파이 매출은 478억원으로 전년 대비 5.3% 증가했다. 이는 반생크림케익 카테고리 전체 매출의 약 3분의 1을 차지하는 규모다.
하지만 인도 시장에서는 상황이 다르다. 인도 초코파이 시장에서는 현재 롯데웰푸드가 70% 이상의 점유율을 차지하고 있다. 지난해 롯데웰푸드의 초코파이는 인도에서 매출 1000억원을 돌파했으며 최근 3년간 연평균 20% 수준의 가파른 성장세를 기록했다. 인도에서는 '초코파이=롯데웰푸드'인 셈이다.
롯데웰푸드는 지난 2004년부터 인도 현지 제과업체인 패리스사를 인수해 '롯데 인디아'를 출범시켰다. 경쟁사인 오리온이 2018년 인도에 현지 법인을 설립했다는 점을 고려하면 10년 이상 먼저 진출했다. 롯데웰푸드는 이후 현지 유통망을 구축하고 소비자 취향을 분석하는 건 물론 브랜드 인지도를 꾸준히 높이며 이를 시장 지배력으로 이어갔다.
현지화도 주효했다. 인도는 채식주의 인구 비중이 높은 국가다. 일반적인 초코파이에 사용되는 동물성 젤라틴은 일부 소비자에게 거부감을 줄 수 있는 요인이 된다. 롯데웰푸드는 이 같은 문화적 특성을 고려해 마시멜로의 동물성 젤라틴을 식물성 원료로 대체한 제품을 선보이며 소비자 저변을 확대했다.초코파이 격전지
상황이 이런 만큼 업계에서는 초코파이 경쟁이 단순한 과자 판매 경쟁을 넘어 글로벌 브랜드 경쟁으로 확대되고 있다고 보고 있다. 과거에는 국내 시장 점유율 확보가 중심이었다면 현재는 어느 기업이 해외 시장에서 브랜드를 성공적으로 안착시키느냐가 성장의 핵심 과제가 되고 있기 때문이다.
실제로 국내 제과업체들의 실적에서 해외사업 비중은 꾸준히 확대되는 추세다. 내수의 경우 저출산과 인구 감소 등으로 성장 여력이 제한적인 반면, 해외 시장은 인구 증가와 소득 향상에 힘입어 높은 성장 가능성을 갖고 있다. 인도처럼 인구 규모가 크고 시장이 빠르게 성장하는 국가가 해외 성장의 핵심 축이 되고 있다는 의미다.
K푸드 열풍도 긍정적인 변수다. 한국 드라마와 영화, K팝을 통해 한국 식품에 대한 관심이 높아지면서 초코파이 역시 한국을 대표하는 간식 중 하나로 인식되고 있다. 해외 소비자들은 단순히 맛뿐만 아니라 '한국 브랜드'라는 이미지를 함께 소비하는 경향을 보이고 있으며 이는 글로벌 시장에서 경쟁력을 높이는 요소로 작용하고 있다.
생산시설에 대한 투자 역시 공격적으로 이뤄지고 있다. 롯데웰푸드는 최근 인도 하리아나주 로탁 공장에 '초코파이 제4라인'을 본격 가동했다. 이에 따라 연간 초코파이 생산능력(CAPA)은 기존보다 약 33% 증가하게 됐다. 늘어나는 현지 수요뿐 아니라 주변 국가로의 수출까지 고려한 투자라는 분석이다.
후발주자인 오리온도 생산능력을 확대하며 빠르게 추격 중이다. 오리온은 올해 하반기 인도에서 초코파이 생산라인을 증설할 예정이다. 현지 파이 생산라인 가동률이 100%에 달하면서 수요 증가에 안정적인 대응이 가능한 생산체계를 만들겠다는 전략이다. 이번 생산라인이 본격 가동하게 되면 오리온의 초코파이 생산능력은 50% 늘어날 전망이다.
업계는 향후 글로벌 초코파이 경쟁의 승패가 단순 생산량 확대를 넘어 얼마나 현지 소비자의 입맛과 문화에 맞춘 제품을 빠르게 선보이느냐에 달려 있다고 보고 있다. 과거에는 '한국에서 성공한 제품을 해외에 판매하는 방식'이었다면 이제는 현지 소비자를 중심으로 제품을 설계하는 전략이 핵심으로 자리 잡고 있기 때문이다. 생산과 유통, 현지화 전략이 유기적으로 결합된 기업이 글로벌 시장에서도 우위를 점할 가능성이 높다는 분석이다.
업계 관계자는 "인도와 같은 곳은 단순히 물량만을 공급하는 시장이 아니라 현지 소비자 취향에 맞춘 제품 경쟁력이 성패를 좌우하는 시장"이라며 "앞으로는 생산능력 확대와 함께 현지화 제품 개발, 브랜드 마케팅 등이 글로벌 제과기업의 경쟁력을 결정하는 요인이 될 것"이라고 말했다.
