하이트진로가 맥주 시장 1위 탈환을 목표로 내놓은 신제품 맥주 켈리가 지난해 기대에 못 미치는 성적표를 받아들었다. 출시 후 업계 최단 기간 100만 상자 판매를 돌파하는 등 초반 성과는 나쁘지 않았지만 성수기 매출이 예상만큼 늘지 않으면서 기세가 꺾였다는 평가다.
너무 높았던 기대치
25일 aT 식품산업통계정보와 마켓링크에 따르면 지난해 12월 소매 시장에서 하이트진로의 켈리는 총 214억원어치가 팔렸다. 전체 소매 시장 매출 대비 점유율은 6.1%다. 같은 기간 업계 1위 제품인 오비맥주의 카스는 점유율 39.3%, 테라는 10.4%를 기록했다.
켈리는 지난해 4월 출시 이후 첫 두달을 제외한 6월부터 12월까지 모두 점유율 6%대를 지키며 롯데칠성음료의 클라우드를 제치고 국산 맥주 3위에 안착했다. 출시된 지 불과 10개월도 안 된 신제품임을 생각하면 눈에 띄는 성과다.
실제로 지난 2020년 오비맥주가 출시한 신제품 맥주 '한맥'은 미미한 매출로 순위권에 오르지 못했다. 지난해 거품을 강조한 리뉴얼을 단행하고 모델을 이병헌에서 수지로 바꿨지만 큰 효과를 보지 못하고 있다.
다만 켈리 출시 당시 하이트진로가 품었던 기대에는 미치지 못했다. 하이트진로는 켈리가 기존 테라와 함께 맥주 시장을 쌍끌이하며 시장 점유율 1위를 탈환하기를 바랐다. 하지만 켈리 출시 전인 지난해 1~3월 27%대였던 하이트진로의 가정용 맥주 시장 점유율은 켈리 출시 후 1~3%포인트 늘어나는 데 그쳤다.
지난해 6월 처음으로 제조사 점유율 30%를 넘어섰지만 7월부터 다시 28%대로 돌아갔고 12월까지 28%대에서 횡보하고 있다. 컬리 출시에 따른 점유율 확대 효과는 1%포인트 안팎이었던 셈이다.
잠식효과, 있었나 없었나
켈리가 점유율을 6%대까지 끌어올렸음에도 하이트진로의 전체 시장 점유율이 크게 움직이지 않은 건 '맞형' 테라의 부진 때문이다. 켈리 출시 전인 1~3월 14%대였던 테라의 시장 점유율은 켈리 출시 후 꾸준히 하락했다.
일각에서는 하이트진로가 신제품인 켈리에 마케팅을 집중하면서 상대적으로 테라에 소홀했던 것이 카니발라이제이션(잠식효과)를 불러왔다고 분석한다. 테라가 팔리던 자리에 켈리를 집어넣으니 켈리 매출은 늘지만 테라 매출은 줄어들 수밖에 없다는 설명이다.
실제로 지난해 테라의 월별 매출은 비수기 300억원대, 성수기 400억원대에 그쳤다. 이전까지 성수기 월 매출이 600억원을 웃돌았던 것을 고려하면 우연으로 보기는 어렵다.
일각에서는 지난해 국내 맥주 시장을 뒤흔든 아사히의 '왕뚜껑 맥주'가 큰 영향을 미쳤다는 주장도 나온다. 아사히의 왕뚜껑 맥주가 켈리와 비슷한 시기에 출시돼 폭발적인 인기를 끌면서 켈리의 신제품 효과를 희석시켰다는 설명이다.
실제로 지난해 아사히는 '왕년의 영광'을 거의 회복하는 모습을 보였다. 연초 월매출이 40억~70억원에 그쳤던 아사히는 7월엔 277억원, 9월엔 341억원으로 급성장했다. 12월 시장 점유율은 7.7%로 롯데주류(4.9%)와 켈리(6.1%)를 모두 넘어섰다.
하이트진로는 이에 대해 "잠식효과가 없을 순 없지만 그렇게까지 큰 영향을 주지는 않은 것으로 보고 있다"며 "하이트진로 전체 시장 점유율이 성장했다는 데 의의가 있다"고 말했다.
