네이버의 배달 시장 진출 가능성을 두고 업계가 술렁이고 있다. 국내 1위 플랫폼 공룡인 만큼 그 여파가 클 것으로 예상되면서다. 업계는 이미 네이버의 시장 진출을 기정사실로 받아들이고 있다. 언제 진출해도 이상할 게 없어서다. 그동안 네이버는 '플랫폼', '라이더', '결제' 등 배달 시장 진출에 필요한 역량을 강화해왔다.
관건은 네이버의 '선택'이다. 소비자와 자영업자는 네이버의 진출을 반기고 있다. 기존 배달앱 시장의 '새물결'을 원하는 분위기다. 이른바 '메기 효과'에 대한 기대다. 소비자는 더 싼 배달료, 자영업자는 낮은 수수료, 라이더는 추가 수입을 기대 중이다. 네이버의 참전 명분이 이젠 충분한 셈이다.
"네이버를 원한다"
현재 국내 배달 시장은 배달의민족(배민), 요기요, 쿠팡이츠로 재편됐다. 이 때문에 한껏 치열했던 분위기가 예전 같지 않다. 올해 초 단건 배달 무료 프로모션 경쟁이 끝난 것이 대표적이다. 포장 주문 중개 수수료도 내년 유료 전환 가능성이 크다. 배달앱들이 소비자와 자영업자에 뿌리던 당근은 예전보다 적어졌다. 네이버는 이 같은 분위기에 다시 활력을 불어넣을 경쟁자가 될 수 있다.
무엇보다 자영업자들이 네이버의 '등판'을 바라는 모양새다. 자영업자 약 111만명이 가입한 온라인 커뮤니티 '아프니까 사장이다'에는 네이버에 기대감을 내비치는 관련 글들이 잇따르고 있다. 매장 깃발 꽂기, 높은 수수료 등 기존 배달앱에 염증을 느낀 이들이 대다수다. 한 회원은 "배민이 독과점한 시장에서 네이버가 수수료를 낮춘다면 큰 반향이 될 것"이라고 적었다.
라이더 역시 네이버의 진출을 환영하고 있다. 현재 배달 주문은 엔데믹으로 급감하고 있다. 라이더의 수입도 마찬가지다. 하지만 네이버 진출로 시장 파이가 커질 수 있다는 기대다. 한 배달 대행업체 관계자는 "네이버 배달 진출설이 나온 후 관련 업계에서 굉장히 환호하고 있다"며 "정체하고 있는 배달 시장이 네이버로 다시 활기를 찾을 수 있을 것이란 기대"라고 말했다.
커진 참전 명분
이처럼 소비자, 자영업자, 라이더도 네이버를 원하면서 '명분'은 충분히 마련된 상태다. 시장 상황도 좋다. 배민과 쿠팡이츠는 상호 간 경쟁으로 힘이 빠졌다. 네이버가 비집고 들어갈 틈은 충분하다. 그동안 네이버는 네이버 파이낸셜, 스마트 플레이스 등 결제와 플랫폼 역량을 강화해 왔다. 지금까지 부족했던 것은 명분이었다. 네이버는 '대기업', 'IT 공룡' 프레임에 민감하다. 이 때문에 굵직한 사업 확장마다 눈치를 봐 왔다.
하지만 이젠 때가 됐다는 평이 많다. 퍼즐이 하나씩 맞춰지고 있는 셈이다. 특히 배달은 네이버에게 포기할 수 없는 시장이다. 네이버의 플랫폼 역량을 십분 발휘할 수 있다. 당장 수익성이 낮아도 좋다. 네이버의 최종 목표는 데이터와 고객이다. 배달 서비스를 통해 이용자의 소비 패턴, 자영업자의 자산 규모 등 데이터를 확보할 수 있다. 네이버 멤버십의 영향력을 확대하기도 용이하다.
네이버는 그동안 배달대행사 생각대로, 부릉 등에 지속적으로 투자해 왔다. 전통시장 상품을 대상으로 2시간 내로 배달하는 '동네시장 장보기' 서비스도 진행해왔다. 시너지는 충분하다. 퀵커머스(즉시배송)로 서비스를 확장할 가능성도 열린다. 네이버는 최근 물류사들과 NFA(네이버풀필먼트얼라이언스)를 구성하기도 했다. 네이버는 물류에 대해 '진심'이다.
은밀하게 위대하게
네이버 배달은 기존 배달업체와의 협업을 통한 '간접 방식'이 될 확률이 높다. 소비자가 스마트 플레이스를 통해 배달 주문을 하면 네이버는 이를 배달대행업체로 중개하는 식이다. 중개자 역할에 충실하면서도 배달 시장 영향력을 높일 수 있다. 그동안 네이버는 스마트 플레이스 배달 주문을 배달앱으로 중개해왔다. 앞으로 이 과정이 사라질 수도 있는 셈이다.
반면 배달앱 업계에서는 곤혹스러운 일이다. 네이버를 통한 유입 고객은 포기해야 한다. 배달앱보다 네이버 스마트 플레이스 영향력이 더 커질 수도 있다. 스마트 플레이스는 현재 자영업자에게 매장 검색과 추천 등 전반적인 서비스를 무료로 제공하고 있다. 네이버에 따르면 지난해 스마트 플레이스 동록 업체는 음식점과 쇼핑업종 등 누적 기준 210만개 규모다.
물론 네이버의 진출 가능성을 낮게 보는 시각도 많다. 아무리 간접 진출이라고 해도 배달앱과 같은 경쟁 선상에 놓이는 것을 피하기 힘들다. 그동안 네이버는 중개자 이미지를 통해 플랫폼 권력을 유지할 수 있었다. 이 같은 이미지가 퇴색할 수도 있다는 이야기다. 명분이 뚜렷하다는 것도 섣부른 판단일 수 있다. 플랫폼 권력은 현재 정치권의 큰 화두다. 자칫 이들의 표적이 될 수 있다.
네이버는 여전히 배달과 관련 '어떤 것도 정해진 것이 없다'는 입장이다. 네이버 관계자는 "시장에서 네이버의 배달 시장 진출을 원하는 시각이 있다는 점을 인지하고 있다"면서도 "배달은 스마트 플레이스 입점 자영업자를 지원할 방안 중 하나로 거론됐던 것일 뿐, 말씀 드릴 수 있는 건 없다"고 설명했다.
