스타벅스가 배달 서비스와 새벽배송을 시작한다. 스타벅스는 그동안 소비자들에게 '제3의 공간'을 제공한다는 전략에 따라 점포 위주의 경영을 해왔다. 하지만 이제 새로운 도전에 나선다. 소비자 입장에서는 스타벅스 제품들을 집에서 받아볼 수 있다는 점에서 주목할 만하다.
그동안 시장에서는 스타벅스가 점차 온라인 영역으로 보폭을 넓일 것이라는 전망이 많았다. 전 세계적으로 오프라인보다는 온라인을 통한 소비가 대세가 되고 있어서다. 올해 초부터 시작된 코로나19 사태가 스타벅스의 '변화'를 앞당겼다는 분석이다.
◇ 배달 전용 매장 오픈…새벽배송도 시작
스타벅스커피코리아는 오는 27일 오픈하는 스타벅스 역삼이마트점에서 배달 서비스를 시범 운영한다고 밝혔다. 스타벅스가 음료와 푸드(샌드위치 등), MD(텀블러 등) 제품을 배달하는 것은 이번이 처음이다. 주문은 스타벅스 모바일 앱을 통해서 가능하며 매장이 위치한 곳에서 반경 1.5㎞까지 배달해준다. 다음 달 중순에는 강남구에 위치한 '스탈릿대치점'에도 배달 테스트 매장을 오픈할 예정이다.
이번에 선보이는 '매장'은 그간 국내에서는 볼 수 없던 형태다. 약 30평 규모의 매장에 별도의 고객 체류 공간 없이 음료 제조 시설과 제품 보관 공간, 배달원 대기 공간만 마련돼 있다. 일반적인 개념의 '매장'이라기보다는 '도심형 물류 센터' 정도로 볼 수 있다.
이런 형태의 매장은 앞으로도 꾸준히 늘어날 것으로 보인다. 스타벅스코리아 관계자는 "해당 매장 바리스타들은 방문 고객의 직접적인 응대 없이 주문 제품 제조와 포장에만 집중하며 품질 관리와 신속한 배달 서비스에 전념할 예정"이라며 "변화하고 있는 고객의 니즈를 충족하고 배달 서비스에 대한 다양한 데이터와 경험을 축적할 수 있을 것"이라고 설명했다.
스타벅스는 이와 함께 신세계 그룹의 이커머스 채널인 SSG닷컴을 통해 오는 25일부터 새벽배송 서비스도 시작한다. SSG닷컴 내에 '스타벅스' 온라인샵을 오픈해 푸드와 MD 제품 80여 종을 판매한다는 계획이다. 스타벅스가 온라인을 통해 자사 제품을 직접 공급하는 상품 판매 역시 이번이 처음이다.
SSG닷컴 관계자는 "이제 새벽배송으로 스타벅스 샌드위치와 주스를 주문해 아침 식사를 할 수 있게 되는 것"이라면서 "오는 26일부터는 SSG닷컴에서만 구매할 수 있는 단독 상품도 선보일 예정"이라고 강조했다.
◇ 수익성 끌어올리고…소비 트렌드 변화에 대응
스타벅스는 그동안 소비자들에게 '제3의 공간'을 제공한다는 전략을 고수해왔다. 커피뿐만 아니라 편안하고 매력적인 '공간'을 제공한다는 전략으로 성공 가도를 달려왔다. 하지만 커피 프랜차이즈 시장의 경쟁이 치열해지는 데다, 소비자들의 니즈가 다양해지면서 변화를 모색해왔다.
앞서 미국에서도 기존 점포를 줄이는 대신 '픽업' 주문 위주의 매장을 늘리겠다고 발표한 바 있다. 특히 올해 코로나19 사태가 터진 이후 수익성이 악화하면서 변화가 불가피한 상황에 직면했다는 분석이다. 국내 스타벅스 역시 이런 흐름 속에서 배달과 배송 서비스를 발 빠르게 시행한 것으로 보인다.
실제 스타벅스커피코리아에 따르면 올해 수익성은 다소 주춤하는 모습이다. 올해 3분기 누적 기준으로 매출과 영업이익이 모두 전년보다 증가하긴 했지만, 이는 전반적으로 매장 수가 늘어난 결과라는 것이 스타벅스 측의 설명이다. 스타벅스 매장은 지난해 말 1378개에서 현재 1481개로 여전히 빠르게 증가하고 있다.
올해 3분기의 경우 영업이익이 413억원으로 전년(428억원)보다 3.5% 감소했다. 전체 매출은 늘었지만 기존 점포당 실적은 감소했다는 의미다. 스타벅스가 그동안 매출은 물론 영업이익도 지속해 상승세를 기록했다는 점을 고려하면 이례적인 수치다. 스타벅스코리아 관계자는 "코로나19로 사회적 거리 두기에 맞춰 좌석 수와 운영 시간을 조정한 데 따른 결과"라고 설명했다.
업계 관계자는 "스타벅스의 경우 여타 커피 프랜차이즈 업체들에 비해서는 실적이 괜찮은 편"이라면서도 "다만 이번 코로나19로 매장보다는 집에서 커피를 마시거나 샌드위치를 먹으려는 소비 트렌드가 확산하고 있다는 점을 고려한 전략의 변화로 보인다"고 분석했다. 이어 "스타벅스가 과연 '가성비'가 중요한 온라인 시장에서도 통할지는 좀 더 지켜봐야 할 것"이라고 밝혔다.
