신생 뷰티 브랜드가 겪는 가장 큰 어려움 중 하나는 '홍보'다. 화장품 구매는 발색, 질감, 사용감 등 실제 사용 후기에 크게 좌우되다보니 온라인 홍보가 필수적이다. 하지만 인플루언서 협업 한 건에 수십만원, 온라인 광고 캠페인엔 수천만원이 소요된다. 자금 여력이 부족한 신생 브랜드에겐 큰 부담이다.
이런 신생 브랜드들을 위해 G마켓이 나섰다. G마켓은 최근 인플루언서들이 신규 입점 브랜드를 홍보해주는 '뷰티 앰버서더' 제도를 도입했다. 이커머스 플랫폼이 직접 인플루언서를 선발해 전담 마케팅 집단을 꾸리고 신규 입점 브랜드에 무상 홍보 기회를 제공하는 것은 드문 사례다. 이연희 G마켓 비즈니스 디벨로퍼 매니저를 만나 뷰티 앰버서더 프로그램에 대해 들어봤다.
윈-윈
G마켓이 뷰티 앰버서더 프로그램을 기획한 건 뷰티 시장의 변화 때문이었다. 이 매니저는 "몇년 전만 해도 전혀 알려지지 않았던 인디 뷰티 브랜드들이 인스타그램 등 SNS 마케팅을 집중적으로 전개하면서 성장하는 사례들이 많다"며 "이런 사례들을 보면서 화장품은 실제 사용성에 대한 리뷰가 생생하게 전달돼야 한다는 걸 느꼈다"고 말했다.
그래서 G마켓은 인플루언서들이 제품을 직접 체험하고 홍보하는 뷰티 앰버서더 프로그램을 만들었다. 이 프로그램의 주요 지원 대상은 신규 입점 브랜드다. 이 매니저는 "최근 뷰티 브랜드가 많아 경쟁이 치열하기 때문에 소비자에게 다가가려면 상당한 마케팅 비용이 든다"면서 "마케팅 예산이 부족한 신생 브랜드들을 G마켓이 지원한다"고 설명했다.
이 프로그램은 신생 브랜드뿐만 아니라 인플루언서들에게도 매력적인 기회라는 것이 강점이다. 인플루언서 입장에서는 정기적인 콘텐츠 소재를 확보하는 동시에 G마켓이라는 플랫폼의 공식 앰버서더로 활동할 수 있기 때문이다. 홍보가 절실한 신생 브랜드와 콘텐츠가 필요한 인플루언서의 니즈가 맞아떨어져 '윈윈' 할 수 있는 방식을 G마켓이 찾아낸 셈이다.
G마켓은 첫 뷰티 앰버서더로 30명을 모집했는데 무려 1000명이 몰렸다. 경쟁률은 33대 1에 달했다. 선발된 앰버서더는 SNS 인플루언서와 파워블로거, 쇼호스트, 아나운서 등으로 구성됐다. 연령대도 20대부터 50대까지 다양하게 구성했다. 외국인 앰버서더도 포함돼 있다. G마켓은 앰버서더에게 제품과 소정의 활동비, 수료증을 제공한다.
G마켓의 뷰티 앰버서더가 기존 인플루언서 마케팅과 또 다른 점은 운영 방식이다. 다른 이커머스 플랫폼들은 인플루언서나 고객에게 건당 원고료를 지급하며 단발성 마케팅을 진행한다. 반면 G마켓은 3개월간 앰버서더로 활동하며 소속감을 갖도록 했다. 이 매니저는 "기존 방식은 일회성 콘텐츠 게시에 그치지만 뷰티 앰버서더는 G마켓의 대표 얼굴이라는 자부심을 갖고 3개월간 지속적이고 적극적으로 홍보할 수 있도록 기획했다"고 밝혔다.
홍보 효과에 거래액 '쑥'
G마켓 뷰티 앰버서더들은 이달부터 내년 2월까지 매주 다른 브랜드를 소개한다. 하나의 브랜드에 종속되지 않고 다양한 브랜드를 고루 알리는 역할을 한다.
G마켓에 입점한 화장품 브랜드라면 뷰티 앰버서더를 통한 홍보 기회를 얻을 수 있다. G마켓이 먼저 앰버서더 홍보를 제안하기도 한다. 이 매니저는 "G마켓과 자주 협업했던 브랜드에는 G마켓이 먼저 제안하기도 하고 브랜드사가 외부에서 뷰티 앰버서더 프로그램 소식을 듣고 먼저 협업 요청을 주는 경우도 있었다"고 밝혔다.
G마켓은 앰버서더 홍보 게시글들이 최소 30만뷰 이상 나올 것으로 기대하고 있다. 앰버서더 30명의 SNS 팔로워와 블로그 일 방문자 수를 합산하면 약 135만명이고 이 중 20% 정도가 실제 조회수로 전환될 것으로 보기 때문이다.
G마켓 뷰티 앰버서더들은 지난 7일 'AHC' 제품을 소개하며 첫 활동을 시작했다. '온그리디언츠', '루미오', '키르시블렌딩' 등 신생 뷰티 브랜드 역시 뷰티 앰버서더를 통한 홍보가 예정돼 있다.
G마켓이 뷰티 앰버서더를 통해 단순히 브랜드를 홍보하는 데만 그치지 않고 매출로 연결하는 방식도 주목할 만하다. 뷰티 앰버서더가 특정 브랜드의 제품을 홍보하면 그 다음날 G마켓에서 해당 브랜드 할인 행사를 진행하는 식이다. 실제로 뷰티 앰버서더의 초기 성과도 좋다. 지난 7~8일 뷰티 앰버서더들의 첫 홍보 콘텐츠가 업로드된 후 일주일(12월 9~15일)간 G마켓 내 해당 브랜드 제품 페이지 유입량은 전주 대비 1.4배 증가했다. 같은 기간 거래액은 3배 이상 급증했다.
G마켓은 앰버서더 활동이 실제 매출 증대로 이어지는지 보다 구체적으로 파악하기 위해 체계적인 성과 측정도 진행할 예정이다.이 매니저는 "앰버서더 홍보 전과 후 G마켓 내 제품 페이지 클릭 수의 변화, 구매 전환율을 비교해 효과를 측정할 것"이라며 "추후에는 제품별로 URL 링크를 따로 생성해 앰버서더를 통한 유입과 구매를 정확히 파악할 예정"이라고 설명했다.
함께 만드는 브랜드로
뷰티 앰버서더는 G마켓의 화장품 사업 전략에서 핵심 역할을 하게 될 전망이다. G마켓은 현재 3040 중심인 고객층을 2030 '영 바이어'로 확대하기 위해 뷰티 카테고리를 강화하고 있다.
이를 위해 G마켓은 신생 뷰티 브랜드 유치에 공을 들이고 있다. 뷰티 앰버서더 프로그램도 이런 전략의 일환이다. 이외에도 G마켓은 최근 신세계그룹·알리바바 그룹의 합작법인(JV) 산하로 편입되면서 동남아 이커머스 '라자다'와 판매 제휴를 맺었다. G마켓 입점 셀러는 라자다 연동 버튼만 누르면 동남아 6개국 진출이 가능하다.
뷰티 앰버서더를 통한 국내 홍보와 라자다를 통한 해외 진출이 동시에 가능하다는 점이 신생 브랜드들을 끌어들이는 유인이 될 것으로 기대된다. 실제로 올 하반기 G마켓에 입점한 뷰티 브랜드 수는 전년 대비 약 3배 증가했다. 이 매니저는 "알리바바와 합작된 이후 해외 수출에 관심 있는 뷰티 브랜드들의 G마켓 입점 문의가 늘었다"고 밝혔다.
G마켓은 점진적으로 앰버서더 프로그램을 키워갈 예정이다. 뷰티 앰버서더 2기의 경우 브랜드사들의 요청이 늘면서 1기보다 인원을 늘리는 것을 고려 중이다. 향후에는 식품, 패션 등 다른 카테고리로도 앰버서더 제도를 확대할 계획이다.
G마켓 뷰티 앰버서더 프로그램의 최종 목표는 단순 홍보를 넘어 신생 브랜드가 소비자 피드백을 받으며 성장하도록 돕는 데 있다. 이를 위해 앰버서더들은 제품 사용 후 피드백을 브랜드사에 전달하는 역할도 한다. 그는 "신규 브랜드의 경우 '이 앰플은 끈적하다', '소용량으로도 만들어지면 좋겠다' 같은 생생한 소비자 피드백이 필요한 경우가 많다"면서 "앰버서더들은 화장품을 많이 경험하는 고관여자들이기 때문에 브랜드에 피드백을 주는 일도 맡고 있다"고 설명했다.
이어 이 매니저는 "궁극적으로는 앰버서더와 함께, 소비자와 함께 만드는 뷰티 브랜드를 키우는 게 목표"라며 "장기적으로는 브랜드사가 제품 개발 단계부터 앰버서더들의 피드백을 받아 G마켓과 함께 만드는 뷰티 브랜드를 출시할 수 있을 것"이라고 강조했다.
