18일 오전 9시50분, 서울 강서구 코엑스 마곡 르웨스트 전시장 입구에는 오픈 10분 전부터 수백명의 고객들이 줄을 서고 있었다. '컬리푸드페스타 2025'의 문이 열리기를 기다리고 있는 고객들이었다. 가족 단위 방문객부터 1인 관람객까지 다양했다.
컬리푸드페스타는 컬리가 2023년부터 매년 말 진행하는 식품 축제다. 3회를 맞은 올해는 109개 파트너사의 160여 개 F&B 브랜드가 참여했다. 특히 관람객들이 새로운 미식 경험을 할 수 있도록 신규 브랜드 비중을 높였다. 109개 파트너사 중 50개는 올해 처음 참여하는 신규 브랜드다.
올해 컬리푸드페스타의 콘셉트는 '홀리데이 테이블(Holiday Table)'이다. 지난해 콘셉트가 크리스마스 축제가 열리는 마을을 둘러보는 것이었다면 올해는 연말 식탁에 올리고 싶은 음식을 찾아가는 데 초점을 맞췄다. 전시장은 거대한 크리스마스 만찬 테이블을 중심으로 간편식, 그로서리, 신선·축수산, 베이커리·디저트, 음료·간식, 헬스 등 총 7개 카테고리 부스로 꾸며졌다.
취향의 발견
컬리푸드페스타는 단순히 제품을 진열하는 데 그치지 않고 관람객들이 자신의 미식 취향을 발견할 수 있는 체험형 프로그램을 중심에 둔다. 그 일환으로 컬리는 매 행사마다 특정 식재료를 깊이 있게 파고들어 설명하는 콘텐츠를 선보이고 있다. 지난해에는 달걀, 크리스마스 디저트, 올리브오일 등 3개 식재료를 다뤘다면 올해는 쌀을 주제로 한 '라이스 테이블'이 마련됐다.
이날 라이스 테이블에서는 김신희 컬리 MD가 '쌀 도슨트'를 진행하고 있었다. 고시히카리, 신동진, 알찬미, 친들미, 향진주 등 5가지 쌀 품종을 소개하는 프로그램이다. 김 MD는 각 쌀의 특징을 설명하며 관람객들이 쌀통에 직접 손을 넣어 모양을 만져보고 냄새를 맡게 했다. '신동진은 쌀알이 크고 식당에서 가장 많이 쓰는 품종', '향진주는 저아밀로스 쌀이라 찰기가 강하고 소화가 잘 된다'는 식의 설명이 이어졌다. 관람객들은 김 MD의 설명에 따라 여러 종류의 쌀을 살펴보며 신기해했다.
5가지 쌀을 동일한 조건으로 지은 밥을 시식하며 맛을 비교하는 시간도 가졌다. 김 MD는 각 쌀의 특성에 맞는 조리법도 안내해줬다. 관람객들은 쌀 도슨트를 통해 자신의 취향에 맞는 쌀을 찾아볼 수 있었다.
라이스 테이블에 참여한 한 20대 여성 관람객은 "밥 먹는 걸 좋아해서 쌀 도슨트에 참여하게 됐다"며 "고시히카리와 신동진만 알고 있었는데 이렇게 다양한 쌀이 있는 줄 몰랐다"고 말했다. 그는 5가지 쌀 중 향진주가 가장 마음에 들었다며 "입 안에 누룽지 향이 나고 구수한 맛이 좋았다"고 덧붙였다.
라이스테이블의 반대쪽 전시장에는 '셰프 테이블'이 마련됐다. 이곳에서는 매일 3명의 유명 셰프가 컬리의 간편식을 요리하고 상품 개발 비하인드를 소개하는 쿠킹쇼가 열린다. 이연복, 정지선, 조서형 등 유명 셰프 12인이 참여한다. 이날 오전 쿠킹쇼에서는 '흑백요리사'에 출연하는 김호윤 셰프가 '화이트 라구 파스타' 시연을 진행했다.
그는 "옛날에 간편식은 싸게만 만드는 것이었다면 이제는 집에서 셰프의 레시피로 완성한 음식을 쉽게 먹을 수 있는 제품이라는 인식으로 바뀌었다"고 말했다. 그는 개발한 '봉골레 파스타' 밀키트를 예시로 들며 "간편하게 요리하고 먹을 수 있도록 하는 것을 중요하게 생각했다"며 "조개로 육수를 낸 뒤 껍질은 버리고 살은 다시 조개 육수에 씻어서 넣고 껍데기는 모두 발라내 먹기 편하도록 했다"고 덧붙였다. 관람객 수십명이 몰려들어 김 셰프의 쿠킹쇼를 지켜본 뒤 셰프가 조리한 파스타를 시식해보기도 했다.
브랜드와 '윈윈'
컬리푸드페스타는 컬리 입점 브랜드들에게도 좋은 마케팅 채널로 자리잡고 있다. 고객들에게 직접 제품을 알릴 수 있는 오프라인 접점이기 때문이다. 컬리푸드페스타 참여를 희망하는 브랜드도 늘고 있다. 롯데호텔 부스 관계자는 "올해 롯데호텔 김치가 컬리에 처음 입점했기 때문에 고객들에게 제품을 알리기 위해 참여하게 됐다"고 말했다.
실제로 이날 행사장 곳곳에서는 입점 브랜드들이 자사 제품을 시식하게 하고 특징을 설명하고 있었다. 온라인 채널이라는 컬리의 한계를 넘어 오프라인에서 고객 접점을 만들기 위해서다. 컬리는 행사장에서는 제품을 직접 판매하지 않고 현장 체험 후 컬리에서 구매하도록 유도하는 온오프라인 연계 전략을 택하고 있다.
관련 기업들도 벤치마킹 차원에서 컬리푸드페스타에 방문하고 있었다. 회사 마케팅팀에서 일하고 있다는 한 30대 직장인은 "회사에서 컬리가 하는 식품 박람회를 한번 살펴보자고 해서 왔다"고 말했다. 그는 "기업들이 어떻게 제품을 홍보하는지, 어떤 이벤트를 하는지 벤치마킹 하려고 한다"고 덧붙였다.
컬리가 지난해 관람객들의 피드백을 반영해 변화를 준 점도 눈길을 끈다. 지난해에는 180개 부스를 마련했지만 올해는 109개 부스로 규모를 줄였다.올해는 판매 티켓량을 줄이면서 약 2만3000명이 방문할 것으로 예상된다. 지난해(2만5000명)보다 적은 수치다.
컬리 관계자는 "지난해에는 부스가 너무 많아 동선이 좁았는데 관람객이 몰리면서 지나치게 붐빈다는 피드백이 있었다"며 "안전 사고를 예방하고 쾌적한 관람 환경을 만들기 위해 부스 수와 티켓 판매를 모두 줄였다"고 설명했다.
컬리는 컬리푸드페스타를 매년 말 열리는 대표 오프라인 미식 축제로 자리매김 시킨다는 계획이다. 컬리 관계자는 "컬리가 엄선한 브랜드를 7개 카테고리로 나눠 자신의 취향을 발견할 수 있는 장을 만들고자 했다"며 "앞으로도 고객들이 미식을 발견하는 오프라인 행사로 키워갈 것"이라고 말했다.
