농심의 생수 브랜드 '백산수'가 깨끗한 품질을 앞세워 국내외 생수 시장 공략에 박차를 가한다. 국내에서는 품질을 강조하는 마케팅으로 시장점유율 상승을 꾀하는 한편 해외에서는 적극적인 신시장 확대로 매출을 키운다는 목표다.
백산수, 계속 성장 중
농심은 지난 16일 중국 길림성 연변조선족자치주 안도현 이도진에 위치한 연변농심광천음료유한공사(연변농심) 신공장에서 간담회를 갖고 올해 백산수 재도약 전략을 발표했다.
백산수는 농심이 2012년 12월 출시한 자체 생수 브랜드다. 농심은 2008년 중국 정부로부터 백산수 수원지인 백두산 내두천을 30년간 사용할 수 있는 권리를 확보했다. 이에 따라 2012년부터 국내와 중국에서 백산수 사업을 시작했다. 회사 창립 50주년을 맞은 지난 2015년에는 2000억원을 들여 생산능력을 크게 확대한 신공장도 건립했다. 농심 창사 이래 최대 규모 투자였다.
백산수의 매출액은 꾸준히 성장하고 있다. 출시 이듬해인 2012년 240억원에 불과했던 매출액은 2019년 1000억원을 넘어섰다. 백산수의 지난해 매출은 1120억원이다. 출시부터 지난해까지 백산수의 연평균 성장률(CARG)은 약 16%에 달한다. 올 상반기에는 누적 매출액이 1조1000억원을 돌파했다.
농심은 올해 백산수 누적 매출 1조원 돌파와 신공장 가동 10주년을 맞아 백산수의 성장세를 더욱 가속화 시킨다는 목표다. 이를 위해 국내에서는 과학 데이터를 기반으로 '‘40년 자연정수기간’을 강조한 캠페인을 펼친다. 해외에서는 중국 내 수요 개척과 함께 신시장 발굴에도 나설 계획이다.
김상헌 농심 마케팅 실장은 "한국과 중국의 연간 1인당 생수 소비량은 각각 62ℓ, 30ℓ에 불과하다"며 "프랑스(142ℓ), 독일(148ℓ), 미국(165ℓ)과 비교해 생수 시장이 더 확대될 가능성이 높다고 본다"고 말했다.
지하 암반층 40년 거쳤다
우선 농심은 올해부터 국내 시장을 타깃으로 백두산 천지부터 내두천 수원지까지의 '자연정수기간 40년'을 강조한 캠페인을 전개한다. 농심이 말하는 자연정수기간이란 '빗물이 지표면에 흡수돼 지하 암반층을 통과하는 시간'을 말한다.
농심은 이 자연정수기간을 확인하기 위해 한국지질자원연구원에 백산수 수원지인 내두천에서 용출되는 물의 연대 측정 연구 용역을 맡겼다. 이 연구를 맡은 윤윤열 박사팀은 2023년과 2024년 두 차례에 걸쳐 장백폭포, 내두천 등에서 삼중수소(H3) 농도법과 불화염화탄소(CFCs, 프레온 가스) 동위원소법으로 내두천 연대를 측정한 결과, 약 40.8년이라는 결과가 나왔다.
즉 장백폭포 등에서 빗물이 스며든 후 약 45㎞에 떨어진 수원지까지 약 40년에 거쳐 지하수가 이동한 것으로 볼 수 있다는 것이 농심의 설명이다. 이렇게 지하 암반층을 지하수가 통과하는 동안 물이 정화될 수 있고 좋은 미네랄 함유 가능성도 커져 높은 생수 품질을 기대할 수 있다고 농심은 설명했다.
이용철 한국지질자원연구원 책임연구원은 "좋은 물의 기준은 지하수와 암석이 반응하면서 얼마나 유용한 원소를 많이 뽑아냈느냐, 즉 지질 매체가 중요하다"며 "지하수가 좋은 성분이 있는 암반을 오래 거치게 되면 좋은 미네랄의 함량이 높아질 수 있어 좋은 물이라고 말할 수 있다"고 말했다.
실제로 백산수의 미네랄 함량은 65.5㎎/ℓ로 다른 국내 생수 브랜드보다 높다. 치매 예방 등에 효과가 있다고 알려진 실리카 함량은 40.6㎎/ℓ으로 국내에 유통중인 국내외 생수 브랜드 중 가장 높다. 실리카는 물맛에도 영향을 미친다.
김하늘 워터소믈리에는 "실리카 함량이 높은 물은 미세한 단맛과 민트처럼 상쾌한 느낌을 갖고 있다"며 "백산수는 실리카 함량이 높기 때문에 커피의 단맛을 강화할 때 좋고 은은한 단맛이 있는 보이차, 허브티와도 어울릴 것"이라고 설명했다.
농심은 이 같은 자연정수기간 40년 캠페인을 통해 소비자들에게 백산수의 맛과 품질을 알리는 데 힘쓴다는 계획이다. 김상헌 농심 마케팅실장은 "예전에는 유명한 '빅 모델'을 썼지만 올해부터는 백산수의 진정한 모델은 백산수 그 자체라는 생각으로 품질을 알리는 데 집중할 것"이라고 말했다.
해외 매출 비중 30%로
농심은 백산수의 해외 사업 확대에도 나선다. 핵심은 백산수 해외 매출의 대부분을 차지하는 중국이다. 백산수의 해외 매출 비중은 현재 약 25% 수준이다. 안명식 연변농심 대표는 "백산수는 중국 사업 초기 일부 관광지, 한국인이 많이 사는 지역, 조선족이 많이 사는 지역들을 위주로 판로를 개척했다"며 "지금은 온라인몰 전문 회사와의 제휴 등으로 인프라를 구축해 여러 루트를 통해 다양한 지역에서 백산수를 판매하고 있다"고 설명했다.
농심은 중국에서도 품질을 내세워 매출을 키워간다는 계획이다. 2021년 중국 천연광천수위원회가 실시한 백산수 수원지 종합 평가에서 최고 등급인 '5A'도 받은 만큼 품질을 내세워 다양한 판매 채널을 확보한다는 구상이다. 또 중국 전용 5ℓ 제품 출시 등 특수 수요도 개척한다.
아울러 최근에는 현지 유통업체와 연간 약 1억병(약 5만톤)의 백산수 납품 계약을 체결하기도 했다. 이외에도 백산수의 프리미엄 이미지를 활용한 굿즈 마케팅도 펼치며 브랜드 인지도 제고에도 나설 계획이다.
안 대표는 "중국 내 주요 생수업체들은 대부분 수돗물을 정수해 파는 경우가 많다"며 "백산수는 중국 내에서 프리미엄 제품으로 인식되고 있기 때문에 다소 어려움은 있지만 중국에서의 경쟁력을 더 높여나갈 계획"이라고 밝혔다.
특히 농심은 중국 외의 지역으로 백산수 시장을 넓혀나간다는 목표다. 농심은 현재 백산수를 미국, 몽골, 베트남, 캄보디아 등에 수출하고 있다. 김 실장은 "현재 25% 수준인 해외 매출 비중을 2030년까지 30%으로 끌어올릴 것"이라고 강조했다.
