교외형 쇼핑몰의 대명사였던 스타필드가 도심으로 들어왔다. 신세계프라퍼티는 '마켓', '시티'에 이어 도심형 복합몰 '애비뉴'를 선보이며 스타필드 브랜드의 외연을 확장하고 있다. 신세계프라퍼티는 입지별로 최적화된 콘셉트를 통해 리테일 시장 변화에 대응해 나갈 계획이다.
체류형 복합몰의 원조
신세계프라퍼티가 2016년 하남에 첫 문을 연 '스타필드'는 국내 복합쇼핑몰의 판을 바꾼 브랜드다. 과감한 건축 설계 아이디어로 내부 기둥이 노출되지 않는 몰로 개방감과 웅장한 공간감을 구현해 냈다. 당시만 해도 대형마트와 백화점 중심이던 유통 시장에 '하루 종일 머무는 공간'이라는 개념을 도입했다. 쇼핑과 외식, 레저를 한데 묶은 '체류형 몰'은 가족 단위 고객의 여가 패턴을 바꿔놓았다.
스타필드는 하남점을 시작으로 고양·안성·청라 등 수도권 외곽으로 확장하며 광역 상권을 기반으로 성장했다. 개장 첫해 하남점 방문객이 1900만명을 넘어서며 단숨에 국내 대표 복합몰로 자리 잡았다. 2028년에는 청라와 창원에, 2030년에는 그랜드 스타필드 광주 오픈을 앞두고 있다.
다만, 이런 '교외형 복합쇼핑몰'이라는 모델은 시간이 지나면서 매장 확대가 제한적일 수밖에 없다는 단점이 있다. 대규모 부지를 확보해야 하는 구조상 도심 진입이 어렵다. 이 탓에 주말 중심의 방문 패턴에 의존할 수밖에 없다. 여기에 유통 시장이 온라인 중심으로 빠르게 재편되면서 오프라인 공간은 '쇼핑의 목적지'에서 '경험의 목적지'로 변해야 한다는 압박이 커졌다.
이에 따라 신세계프라퍼티는 스타필드의 브랜드 포트폴리오를 세분화하기 시작했다. '스타필드'라는 이름과 브랜드 정체성은 그대로 가져가되 입지와 상권, 고객층에 맞게 다른 형태의 모델을 전개하는 전략이다.
그 시작은 '스타필드 시티'였다. 2019년 위례점을 시작으로 부천과 명지 등 신도시 생활권에 들어섰다. 스타필드 시티는 중형급 복합몰로 생활밀착형 쇼핑 인프라 역할을 한다. 2024년에는 이마트와 함께 '스타필드 마켓' 모델을 선보였다. 기존 대형마트의 판매 중심 구조를 바꾸고 F&B·북그라운드·키즈존 등 체험형 콘텐츠를 더해 '머무는 쇼핑'을 구현했다.
올해 중 선보일 예정인 '스타필드 빌리지'는 도보 생활권에 초점을 맞춘 커뮤니티형 복합공간이다. 주거·오피스 복합건물 내 상업시설을 위탁운영하며 지역민 중심으로 설계됐다. 연내 파주 운정에 1호점을 열고, 대전과 진주 등으로 확장할 계획이다.
신세계프라퍼티의 브랜드 다각화 전략은 실적 상승으로 이어지고 있다. 신세계프라퍼티의 2021년 매출은 1515억원에 그쳤지만 2024년 2635억원으로 늘어났다. 같은 기간 영업이익은 217억원에서 817억원으로 5배 가까이 늘었다.
광화문 상륙한 '스타필드 애비뉴'
이번에는 '애비뉴'라는 이름을 걸고 도심 한복판에 자리 잡았다. 첫 장소는 서울 광화문 그랑서울에 도심형 복합몰이다. 하남·고양 등 교외 중심으로 확장해온 스타필드가 서울 도심 상권에 진출한 것은 이번이 처음이다.
스타필드 애비뉴는 트렌디한 카페와 글로벌 디저트 브랜드, 프리미엄 레스토랑 등 F&B(식음료) 매장이 전체 면적의 90%를 차지한다 '애비뉴(길)'라는 이름처럼 도심 한가운데를 걷는 듯한 동선 속에 다양한 미식 매장이 이어지는 것이 특징이다. 주요 타깃층은 광화문 오피스 상권과 종로 일대 외국인 관광객이다.
지하 1층에는 와인앤모어, 골프존마켓, 올리브영, 꽃집 등이 들어섰다. 직장인의 편의성을 고려했다. '깐깐', '벤슨', '우롱티프로젝트' 등 인기 맛집은 이날 오픈과 동시에 긴 대기줄을 형성했다.
4층은 '프리미엄 다이닝' 존이다. 미쉐린 2스타 '주옥' 출신 이종욱 셰프의 스테이크 하우스 '마치'를 비롯해 프렌치 테크닉으로 제철 식재료를 풀어내는 '콘피에르 셀렉션', 정통 일식의 절제미를 살린 '이모와슌' 등이 자리를 채웠다. 회전초밥 브랜드 '갓덴스시'의 프리미엄 버전 '하우스 오브 갓덴' 등 국내에서 만날 수 없던 새로운 프리미엄 매장들도 문을 열었다.
스타필드 애비뉴가 광화문 인근 기존 상업시설과 다른 점은 '머무는 공간'에 대한 철학이다. 빽빽이 들어찬 도심 건물들과 달리 곳곳에 소파와 테이블을 배치해 휴식과 여유를 제공했다. 바쁜 일상에서도 잠시 멈춰 취향을 환기할 수 있는 공간으로 꾸민 셈이다.
신세계프라퍼티 관계자는 "고객의 라이프스타일이 다양해지는 만큼 입지별로 차별화된 모델을 선보이고 있다"며 "스타필드는 앞으로도 공간 자체가 브랜드가 되는 리테일을 지향하며, 소비자 접점을 넓혀나갈 계획"이라고 말했다.
