SK바이오팜이 미국 시장에서 뇌전증 신약 '엑스코프리(성분명 세노바메이트)' 판촉을 위해 공격적인 마케팅 활동을 펴고 있다. 경쟁약보다 우수한 엑스코프리의 치료 효과와 안정성을 알려 뇌전증 환자들의 새 치료 옵션으로 자리매김하기 위해서다.
SK바이오팜이 자사 제품의 광고 및 홍보를 위해 지출한 광고선전비는 2020년 미국에 엑스코프리를 출시한 이후 매년 가파르게 늘고 있다. 2019년 5300만원이던 연간 광고선전비는 2020년 247억원, 2021년 387억원, 2022년 484억원으로 급증했다.
올해 상반기 SK바이오팜의 광고선전비는 214억원으로 전년동기대비 6% 늘었다. 매출액 대비 광고선전비 비중은 15%로 대웅제약(5%), 종근당(1%), 한미약품(1%) 등을 크게 웃돈다.
SK바이오팜이 자체 개발한 엑스코프리는 성인 뇌전증 환자의 부분 발작 치료제로 임상에서 경쟁약보다 우수한 발작 빈도 감소 효과를 입증했다. 특히 기존 치료제보다 월등히 높은 완전 발작 소실률 21%를 기록했는데, 이는 엑스코프리를 복용한 환자 5명 중 1명에게서 발작 증상이 100% 사라졌다는 의미다.
SK바이오팜의 광고선전비가 늘어난 데는 신제품 출시로 판촉활동을 막 시작한 데다, 출시 초기 코로나19 유행으로 현장 영업이 어려워지며 온라인으로 마케팅 채널을 확장한 영향이 크다. 미국은 일반의약품 광고만 허용한 한국과 달리 전문의약품의 대중광고가 가능하다.
이에 따라 SK바이오팜은 뇌전증 환자를 대상으로 주로 엑스코프리를 실제 복용 중인 배우, 교사, 주부 등 환자들의 치료후기 영상을 제작해 유튜브 등의 플랫폼에 송출하고 있다. 의료진에게는 전문적인 엑스코프리 임상 데이터부터 적정 처방법, 유지 관리법 등의 정보를 제공한다.
이러한 마케팅 활동에 힘입어 엑스코프리의 미국 매출액은 빠른 속도로 증가하고 있다. 올해 3분기 엑스코프리의 미국 매출액은 전년 대비 60%, 전분기 대비 16% 증가한 757억원을 기록했다. 지난 9월 월간 처방건수는 2만2985건으로 경쟁 신약의 출시 41개월차 평균 처방수의 2배 수준이다.
SK바이오팜은 여기서 그치지 않고 영업사원 대상 인센티브 제도를 개편하고, 뇌전증 전문의에서 일반 신경전문의로 프로모션 대상을 넓히는 방식으로 마케팅 전략을 확대하고 있다. 최근에는 마케팅을 목적으로 한 별도 임상 시험 수행, TV 광고 송출 등의 방안을 검토 중이다.
SK바이오팜 관계자는 "광고선전비에는 디지털 콘텐츠 제작, 옥외광고 등 미국에서 엑스코프리를 직판하면서 발생한 비용이 주로 포함됐다"며 "향후 엑스코프리 TV 광고를 송출할 계획도 있으나 아직 정확한 시점은 확정되지 않았다"고 했다.
