최근 뷰티 브랜드들이 잇따라 남성 모델들을 기용하고 있다. 기초화장품을 넘어 색조화장품도 남성 모델을 내세우는 것이 트렌드가 됐다. 모델의 성별을 구분하기보다 브랜드 이미지에 맞춰 모델을 발탁한다는 것이 업계의 설명이다. K팝, K드라마 등 한국 콘텐츠 인기가 증가하면서 국내 남성 그루밍 수요뿐만 아니라 해외 팬덤을 공략하기 위한 전략의 일환이라는 분석이다.
남성 모델 발탁 늘었다
업계 등에 따르면 뷰티브랜드 '더샘'은 아이돌그룹 2PM 소속 가수이자 배우인 이준호를 최근 글로벌 앰버서더로 발탁했다. 더샘은 잡티 등을 가리는 컨실러 등 색조화장품으로 유명한 브랜드다. 앞서 더샘은 지난해 뉴이스트 종현, 몬스타엑스 기현, 2022년 세븐틴 등의 남성모델을 기용해왔다.
틴트 등 색조화장품으로 유명한 '베네피트'도 지난달 NCT 태용을 모델로 기용했다. 앞서 베네피트는 지난 2022년 소녀시대 멤버이자 개인가수인 태연을 발탁한 후 이를 남성모델로 교체했다.
LG생활건강의 자회사인 '비바웨이브'가 운영하는 메이크업 브랜드 '힌스'도 이달 엔하이픈 성훈을 모델로 발탁했다. 엔하이픈은 한국, 일본, 미국 등에서 활동 중인 4세대 K팝 아이돌그룹이다. 힌스는 쿠션, 파운데이션, 틴트 등의 색조화장품을 주로 취급한다.
아모레퍼시픽이 운영하는 남성 토털 스타일링 브랜드 '비레디'도 지난 1월 배우 이정하를 발탁했다. 이정하는 드라마 '무빙'에서 봉석 역으로 이름을 알린 인물이다. 비레디는 쿠션과 립밤 등을 취급한다.
그루밍족 수요 공략
사실 뷰티브랜드의 남성 모델 기용은 이번이 처음은 아니다. 다만 관심 제품군이 확대되면서 남성 모델을 발탁하는 브랜드들이 다양해졌다. 과거 남성들이 스킨케어, 면도 관련 제품에 주로 관심을 가졌다면 이제는 선크림 등 기초화장품부터 컬러 립밤, 헤어 트리트먼트 등으로 다양한 제품군에 관심을 갖는 경우가 많아졌기 때문이다.
남성 뷰티시장 규모도 확대돼 왔다. 글로벌 시장조사기관 유로모니터에 따르면 한국 남성 화장품 시장 규모는 2020년 1조640억원에서 2021년 1조751억원, 2022년 1조923억원으로 꾸준히 성장했다.
남성 전용 스킨케어 브랜드뿐만 아니라 파운데이션, 컨실러 등의 색조화장품 브랜드들도 남성 모델을 기용하는 경우가 늘어나고 있는 것도 이 때문이다. H&B(헬스 앤 뷰티)숍을 이용하는 남성들도 늘었다. 실제로 올리브영에 따르면 지난해 8월 기준 올리브영을 처음 이용하는 고객 중 남성 비중은 30%를 기록했다. 이는 2021년보다 1.5배 증가한 수치다.
해외 진출 노린다
업계에서는 브랜드 모델을 발탁할 때 남녀 성별을 떠나 브랜드 이미지에 걸맞는 모델을 기용하고 있다는 설명이다. 또 국내외 팬덤을 겨냥한 마케팅이 가능하다는 것도 장점으로 꼽힌다. 실제 베네피트 인스타그램 공식 계정에는 NCT 해외팬들이 긍정적인 반응을 보이고 있다.
팬덤 공략은 해외진출 시에도 도움이 된다. 뷰티브랜드들은 해외진출을 적극 추진하고 있다. 힌스는 LG생활건강이 색조브랜드를 강화하는 동시에 일본 등의 해외시장을 공략하기 위해 인수한 브랜드다. 힌스는 성훈을 통해 화보와 영상 등 다양한 활동으로 팬들과 소통하겠다는 계획이다.
LG생활건강 관계자는 "엔하이픈 성훈이 가진 감각적이고 도회적이면서도 맑고 깨끗한 이미지가 힌스 브랜드가 지향하는 방향성과 일치해 브랜드 모델로 선정하게 됐다"고 말했다.
더샘도 다양한 국가에 진출해있다. 더샘은 지난해 헝가리 DM, 태국 멀티뷰티 5호점에 입점했다. 지난해엔 대만 온라인 채널 7개 채널에 론칭, 홍콩에선 온라인 공식몰을 오픈했다. 더불어 유럽(독일, 프랑스, 이탈리아) 아마존에 론칭하는 등 시장 확대를 진행해왔다.
업계 관계자는 "최근 남성들도 다양한 품목의 화장품을 활용해 외모를 적극적으로 가꾸는 것이 자연스러워진데다 여성을 포함한 팬덤도 공략할 수 있어 과거와 달리 남성 모델을 기용하고 있다"며 "최근엔 브랜드가 지향하는 가치와 부합하고 폭 넓은 타깃 고객층에 소구할 수 있는 모델이라면 성별 구분 없이 발탁하는 추세"라고 설명했다.
