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홈쇼핑업계, TV 대신 '라방'에 집중하는 이유

  • 2020.09.23(수) 10:43

현대·롯데·NS·CJ·GS 등 앞다퉈 '라방' 진출
송출수수료 없고 규제수준도 낮아 적극 활용

'라이브방송(라방)'이 홈쇼핑 업계의 새로운 트렌드로 부상하고 있다. 라방은 기존 홈쇼핑 업계의 판매 채널인 TV를 이용하지 않는다. 유튜브와 같은 동영상 플랫폼이나 자사의 앱, 홈페이지 등을 이용한다. TV홈쇼핑과 달리 채팅창을 통해 시청자와 양방향 소통이 가능한 것이 특징이다.

라방을 국내에서 처음 시작한 곳은 소셜커머스 업체인 티몬이다. 하지만 생방송에 대한 노하우가 축적된 홈쇼핑 업체가 적극적으로 참여하면서 라방의 판 자체가 크게 확대됐다.

◇ 홈쇼핑업계, 앞다퉈 라방 진출

현대홈쇼핑은 지난 21일부터 27일까지 현대홈쇼핑 모바일 앱을 통해 '쇼핑라이브 한가Week' 특별전을 매일 진행하고 있다. 라방으로 진행되는 특별전에서는 명절 선물과 추석 인기 상품 20여 종을 순차적으로 선보일 예정이다. 

롯데홈쇼핑도 22일부터 오전 10시부터 오후 8시까지 총 600분간 ‘식품 원데이’ 릴레이 특집방송을 진행했다. 신선식품과 과일, 선물세트 등 하루 동안 특정 상품군만으로 라방을 진행하며 소비자들과 소통에 나섰다.

NS홈쇼핑도 라방을 적극 활용하고 있다. 인스타그램 라이브방송 '리틀빅쇼'가 대표적이다. 리틀빅쇼는 NS홈쇼핑의 간판 프로그램인 '빅쇼'의 정식 방송이 끝난 뒤 인스타그램을 통해 진행하는 라이브방송이다. 빅쇼를 진행하는 '빅마마' 이혜정 요리연구가가 직접 출연, 다음 방송에서 판매할 제품을 먼저 소개한다. 지난달 4일 첫방송 직후 다음 방송에 판매할 예정이던 김치와 갈비가 1억 3000만 원어치 예약판매되는 등 인기가 높다.

이 밖에 홈쇼핑 업계 최초로 라방을 선보인 CJ ENM 오쇼핑 부문의 '쇼크라이브'는 지난해 말 기준 개국 2년 만에 시청자수가 500만 명을 넘어섰다. GS홈쇼핑은 라방을 전문으로 하는 '모바일라이브'의 편성을 주 3회로 늘리고 소비자와의 접점강화에 한창이다.

◇ TV 의존도·당국 규제 모두 낮춰

홈쇼핑업계가 라방에 집중하는 것은 TV 채널에 대한 의존도를 낮추고 각종 규제를 피하기 위해서라는 의견이 많다. 홈쇼핑 업계는 TV 채널에 대한 의존도가 높은 것이 늘 문제점으로 지적돼왔다. 좋은 채널을 받는 것이 매출과 직결되기 때문이다. 좋은 채널을 받기 위해서는 거액의 송출 수수료를 IPTV 업체에 지불할 수밖에 없는 구조다. 

홈쇼핑업계에 따르면 IPTV 업계는 올해 가입자 수 증가를 이유로 송출 수수료를 기존보다 20% 올려야 한다고 주장하고 있다. 그렇게 되면 지난해 8500억 원 수준이던 IPTV 3사의 송출 수수료는 올해 1조 원을 돌파할 것으로 보인다.

하지만 라방은 송출수수료 문제에서 자유롭다. 홈쇼핑 업체가 자체적으로 운영하는 채널을 통해 방송을 내보내기 때문이다. 규제도 상대적으로 느슨하다. IPTV를 이용한 홈쇼핑 방송은 기본적으로 방송법과 전자상거래법, 표시광고법, 식품표시광고법 등의 규제를 받는다. 방송 전 방송통신위원회의 사전심의를 거치는 것은 물론 상품에 문제가 생기면 홈쇼핑 업체가 책임을 져야 한다.

또 채널을 유지하기 위해서는 과학기술정보통신부로부터 사업자 재승인도 받아야 한다. 이때문에 중소기업 상품 편성 의무와 소비자 구제 정책을 결정할 때 당국의 입김이 세다. 

반면 라방은 통신판매중개업자 지위에서 진행한다. 상품에 문제가 생겨도 입점업체와 소비자 사이에서 해결하면 된다. 방송법과 상품소개 및 판매방송 심의에 관한 규정을 적용하지 않아도 된다. 정보통신에 관한 심의 규정에 따라 사후 심의는 받게 되지만 사전심의가 없다. 그러다 보니 상황에 따라 유연하게 상품을 편성해 제품을 판매할 수 있다.

◇ 라방 시장도 치열…홈쇼핑은 '자신감'

홈쇼핑업체들이 라방을 성공적으로 활용하면서 최근에는 다른 업체들도 라방에 적극적으로 뛰어들고 있다. 최근 11번가와 AK플라자, 롯데아울렛, 신세계백화점, 현대백화점 등 유통업체들이 홈페이지나 자체 앱 등 플랫폼을 이용한 라방 이벤트를 진행했다.

제조사가 유통업체를 거치지 않고 직접 라방을 열어 자사 제품을 판매하는 경우도 있다. 오뚜기와 대상, 롯데푸드, CJ제일제당, 하림 등이 포털사이트와 자체 플랫폼을 이용해 라방을 진행해 제품을 판매했다.

라방에 참여하는 업체가 늘어나는 분위기지만 홈쇼핑 업계는 경쟁에 자신감을 보이고 있다. 생방송으로 물건을 판매하는 노하우는 홈쇼핑을 따라올 수 없다는 설명이다.

한 홈쇼핑 업체 관계자는 "홈쇼핑이 특히 강한 것은 중소기업 제품"이라며 "수많은 중소 제조업체들과 네트워크가 형성됐기 때문에 다른 채널에서는 선보이기 힘든 상품을 소비자와 직접 소통하며 판매할 수 있는 노하우가 있다"고 말했다.

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