피자 프랜차이즈 업계가 사면초가의 위기에 빠졌다. 냉동 피자 공습에 대형마트의 저가 피자까지 등장했다. 값싼 대체재가 잇따라 나오면서 입지가 계속 줄어드는 모양새다. 외부 환경도 좋은 상황이 아니다. 원부자재 가격 급등이 이어지고 있다. 밀가루부터 포장지, 인건비, 물류비까지 원가 부담이 커지고 있다. 이 때문에 가성비 시장에서는 더 이상 승산이 없다는 분석도 나온다.
업계는 프리미엄화로 돌파구 마련에 나서고 있다. 원자재 인상, 저가 피자의 공습 여러 문제를 해결할 '마지막 카드'로 평가된다. 관건은 소비자의 공감 여부다. 프리미엄 전략은 가격 인상이 필연적이다. 서비스와 음식의 퀄리티가 따라가지 못하면 오히려 독이 될 수 있다. 마케팅 등 여러 방면의 노력도 함께 이뤄져야 한다. 기존 마니아층에만 기대선 성장에 한계가 나타날 수 있어서다.
'첩첩산중' 피자 업계
현재 피자 업계는 위기다. 매출과 영업이익이 감소세다. 업계 1위 도미노피자를 운영하는 청오디피케이의 지난해 매출은 2235억원, 영업이익은 159억원이었다. 각각 전년 대비 4.1%, 3.6% 감소한 수치다. 한국피자헛의 상황은 더 나쁘다. 한국피자헛의 지난해 매출은 전년 대비 19.3% 감소한 966억원, 영업이익은 21.4% 줄어든 44억원이었다. 미스터피자의 운영사 엠피대산도 지난해 미스터피자 매출액이 전년 대비 33% 줄었다. 같은 기간 영업손실은 9억원이었다.
대체재 시장의 급성장이 실적에 큰 타격이었다. 특히 냉동 피자가 업계를 위협하는 큰 요인이다. 현재 오뚜기, 풀무원, CJ제일제당 등 대기업들은 냉동 피자를 대표 간편식(HMR)으로 키우고 있다. 기술력과 레시피도 뛰어나 가성비가 높다는 평이 많다. 특히 피자는 냉·해동을 거쳐도 원물 유지가 쉬운 식품이다. 튀김옷이 있는 치킨과 다르다. 이 때문에 피자 프랜차이즈는 치킨 업계와 달리 팬데믹 배달 특수를 누리지도 못했다. 소비자가 특별히 프랜차이즈 피자를 찾을 이유는 없었다.
이외에도 집밥 소비 증가, 외식 소비 위축 등이 피자 업계의 발목을 잡았다. 원부자재 가격 인상도 수익성 악화의 원인이다. 주원료인 밀부터 포장지까지 모든 가격이 올랐다. 운송비와 인건비 인상도 부담을 키우고 있다. 업계는 올해 초 가격 인상을 단행했다. 가격에 부담을 느낀 소비자는 더 저렴한 대체재로 옮겨갔다. 대내외적으로 피자 업계의 상황이 나빴다는 얘기다.
앞으로가 더 문제
전망은 더 좋지 않다. 저가 피자 브랜드와 냉동 피자 사이에서 고전할 가능성이 높다. 시장조사업체 칸타에 따르면 올해 3월 기준 국내 냉동피자 시장 규모는 1267억 원으로 집계됐다. 이는 2020년 대비 30% 이상 성장한 규모다. 여기에 노브랜드피자, 빽보이 피자 등 저가 브랜드의 공세도 거세다. 특히 고물가가 이어지고 있다. 가성비 소비가 주목받고 있다. 프리미엄 등 확실한 '소비 포인트'가 없다면 소비자는 지갑을 열지 않는다. 기존 피자 업계의 입지는 더 좁아질 수 있다.
대형마트의 '반값 피자'도 새로운 위협이다. 앞서 '마트표' 저가 치킨이 집객 수단으로 성공하면서다. 이젠 피자까지 영향력을 확대하고 있다. 롯데마트는 지름 18인치(45cm) XXL사이즈의 '치즈앤도우 피자'를 행사 가격 9800원에 내놨다. 홈플러스도 2~3인용 크기의 '시그니처 피자'를 정상가 4990원에서 2490원으로 할인 판매한다. 앞서 이마트도 '소시지 피자'를 1인 1판 한정으로 5980원에 판매했다. 대형마트 업계는 반값 피자의 상시 판매도 검토하겠다는 입장이다.
피자 프랜차이즈 입장에선 경쟁자가 더 늘어난 셈이다. 특히 마트 피자는 즉석조리 식품이다. 소비자는 기존 피자와 품질 면에서 큰 차이가 없다고 느낄 수 있다. 가격 경쟁력에서도 뛰어나다. 대형마트는 '규모의 경제'로 싼 원재료에 대량 조리가 가능하다. 치킨 적정가 논란이 피자 업계로도 옮겨붙을 가능성도 높다. 특히 대형마트 입장에서 피자는 치킨보다 '정치적 리스크'가 낮은 상품이다. 대형마트가 앞으로 치킨을 대신해 피자를 주력 집객 상품으로 밀 가능성도 나온다.
돌파구는 '프리미엄'
피자 업계는 '프리미엄화'로 돌파구를 찾고 있다. 더 이상 중저가 메뉴로는 승산이 없다는 판단이다. 업계가 최근 다양한 프리미엄 신메뉴를 선보이고 있는 것도 이 때문이다. 프리미엄과 가성비로 시장을 확실히 구분 짓겠다는 구상이다. 아직 도미노, 피자헛 등 '브랜드 프리미엄'은 강력하다. 프리미엄 시장에서는 이를 십분 활용할 수 있다. 브랜드 충성도가 높은 마니아층도 여전히 많다. 프리미엄화는 원자재 가격 인상, 가성비 피자의 공습 등 문제를 해결할 유일한 해법으로 여겨진다.
관건은 음식과 서비스의 퀄리티다. 기존 가성비 피자와 비교해 확실한 차별성을 보여야 한다. 프리미엄 버거와 같은 포지셔닝이 필요하다. 소비자들은 프리미엄에 기꺼이 지갑을 연다. 특히 피자의 주 소비층인 20·30대에서 이런 경향이 더 짙다. 피자 업계가 프리미엄 전략에서 가장 기대하는 부분이다. 특히 프리미엄 전략은 판매 감소에도 유연한 대처가 가능하다. 제품당 마진이 높아지기 때문이다. 핵심은 꾸준한 수요를 만드는 데 있다.
도미노피자가 대표적이다. 도미노피자는 이달 초 올해 두 번째 가격 인상을 단행했다. 이 과정에서 사실상 2만원대 프리미엄 메뉴가 자취를 감췄다. 원재료비 인상 등이 표면적인 명분이었다. 하지만 업계에서는 이를 프리미엄 전략의 일환으로 보고 있다. 도미노 피자는 충성도가 높은 젊은 마니아층이 많다. 프리미엄 전략이 성공할 배경이 충분하다. 문제는 대다수 소비자의 공감 여부다. 과거와 차이가 없다면 가격을 올리기 위한 꼼수라는 비판에 직면해야 한다. 프리미엄 전략이 '독'으로 돌아올 수 있다는 얘기다.
유통업계 관계자는 "대기업의 냉동 피자 수요가 높아지면서 프랜차이즈 피자의 수요는 계속해서 줄어들고 있다"며 "특히 저가 피자 시장에서의 경쟁력은 사실상 사라졌다고 봐도 좋다"고 평했다. 이어 "피자 시장은 아직 프리미엄과 가성비의 뚜렷한 경계가 없다. 업계는 이 구분점을 만들어 프리미엄 수요를 창출하려 할 것"이라며 "도미노의 가격 인상도 이와 무관치 않다. 관건은 소비자 공감을 얻을 수 있는 프리미엄 포인트 창출"이라고 말했다.
