금호타이어의 워크아웃 졸업으로 국내 타이어 시장은 다시 한번 불꽃 튀는 경쟁에 돌입할 것으로 보인다. 금호타이어는 잃어버린 시장을 찾아와야하고 한국타이어는 매출 규모를 더 키워야 한다. 넥센타이어는 추격을 고삐를 바짝 죄야 한다.
올해 타이어 시장 여건은 비교적 양호한 편이다. 신차용 타이어 수요가 꾸준한 데다 교체용 타이어 시장이 커지고 있어서다. 원재료 값 하락은 수익성을 개선할 수 있는 요소다. 다만 그만큼 가격 인하 압박도 있다.
◇ 올해 타이어 시장 '양호'
통상적으로 타이어 매출에서 신차용 타이어(OE)의 비중은 30% 수준이다. 나머지는 교체용 타이어(RE)가 차지한다. 자동차 산업 성장기에는 신차용 타이어의 수요가 증가한다.
반대로 자동차 산업이 성숙기에 들어서면 교체용 타이어가 각광 받는다. 최근 글로벌 자동차 시장은 성숙기에 접어들었다. 교체용 타이어는 신차용 타이어에 비해 수익성은 낮지만 시장 규모는 더 크다.
작년의 경우 유럽과 북미 시장은 OE와 RE시장 모두 수요가 증가했다. 중국은 전년대비 감소했지만 성장세는 유지했다. 올해도 이런 추세는 이어질 것이라는 것이 업계의 관측이다. 국내 타이어 업체들에게는 희소식이다.
나이스신용평가는 올해 글로벌 타이어 수요가 양호한 성장을 보일 것으로 전망했다. 미국 유럽 중국 등 주요시장의 수요가 안정적으로 늘어날 것으로 예상되기 때문이다. 중국은 OE타이어 수요가 둔화되고 있지만 반대로 RE타이어 수요가 늘고 있어 성장여력은 여전하다는 분석이다.
| ▲ 자료:NICE신용평가 |
타이어의 원재료인 천연고무, 합성고무 등은 현재 공급 우위다. 당분간 하락 안정세를 유지할 것이라는 전망이 우세하다. 원재료 가격 하락으로 타이어 업체들의 수익성은 좋아질 것이라는 분석이다.
안정적인 수요는 긍정적이나 경쟁이 심화되는 점은 부정적 요인으로 꼽힌다. 이미 주요 시장을 선점하고 있는 글로벌 메이커들을 제치기 위해서는 마케팅 비용이 많이 들어간다. 특히 치열한 중국 시장은 지난 10여년간의 지속적인 투자로 재고가 많다. 수익성도 하락 추세라는 것이 업계의 분석이다.
국내도 마찬가지다. 완성차 수요는 이제 성숙기에 접어들었다. 이에 따라 국내 타이어 수요도 정체기다. 시장을 해외로 넓혀야 하는 상황이다. 기존 주요 해외시장이었던 북미와 유럽 이외에 신흥시장 진출이 필수적이다. 이는 들어갈 돈이 그만큼 많아졌다는 의미다.
국내 타이어 업체들의 글로벌 순위는 7위~20위권에 포진돼 있다. 글로벌 톱 티어(Top Tier)보다는 한 클래스 아래다. 톱 티어 그룹에 들어가기 위해서는 제품과 브랜드 이미지를 높여야 한다. 국내 타이어 업체들이 스포츠 마케팅에 열중하는 이유다.
한국타이어의 스포츠 마케팅은 모터스포츠에 집중돼있다. 지난 2011년 벤츠·아우디·BMW가 겨루는 독일 DTM(독일 투어링카 마스터즈)의 공식 타이어 공급회사로 선정된 이후 오는 2016년까지 독점 공급기간을 연장했다.
| ▲ 한국타이어는 모터스포츠 후원을 통해 고성능 타이어 생산과 브랜드 이미지 제고를 노리고 있다. |
또 이태리 슈퍼스타즈, GT스프린트, FIA 포뮬러3 등 유럽 각국을 대표하는 레이싱 대회에 타이어를 독점 공급했다. 작년 1월에는 F1·나스카(NASCA)와 함께 세계 3대 모터스포츠인 ‘WRC(세계자동차경주대회)’ 공식 타이어 공급업체로도 선정됐다.
| ▲ 금호타이어는 유럽 축구팀 후원을 통해 유럽시장에서의 브랜드 이미지 제고를 노리고 있다. |
금호타이어는 대중적인 스포츠에 주력하고 있다. 최근 2014·2015시즌 중반부터 2016·2017시즌까지 독일 분데스리가 축구팀인 함부르크 SV, 헤르타 BSC 베를린과 광고 후원 계약을 체결했다.
지난 2007년부터 4년간 잉글랜드 프리미어리그 맨체스터 유나이티드의 공식 플래티넘 스폰서로 참여했다. 작년부터는 스페인 프로축구 리그 프리메라리가의 광고 스폰서십을 통해 17개의 팀 구장에 골넷 광고 및 A-보드 광고 등을 실시하고 있다.
| ▲ 넥센타이어는 스포츠 마케팅의 대표적인 성공사례로 꼽힌다. 프로야구단 히어로즈의 메인스폰서로 참여하면서 브랜드 이미지를 높였다. |
넥센타이어는 스포츠 마케팅의 덕을 톡톡히 본 사례다. 넥센타이어는 지난 2010년 사명 ‘넥센’을 구단명에 붙이는 조건으로 히어로즈와 2년 계약을 체결했다. 이후 지금까지 메인스폰서로 참여하고 있다. 당시 브랜드 인지도가 낮았던 넥센타이어는 히어로즈 후원으로 인지도가 급상승, 국내 시장 점유율을 확대할 수 있었다.
