국내 타이어 업계의 어려운 환경은 어제 오늘 일은 아니다. 국내를 포함, 세계 완성차 업계의 판매 부진과 맞물려 수익성 고전에 시달린 지 오래다. 그럼에도 불구하고, 국내 타이어 3사는 마케팅 확대에 더욱 공을 들이고 있다. 통상 수익성이 부진할 경우 마케팅 비용부터 줄이는 여타 업계와 대조적이다.
특히 스포츠 마케팅이 활발하다. 기존까진 타이어의 성능이나 기술력을 선보일 수 있는 모터 스포츠 위주의 마케팅이 주를 이뤘다. 그러나 최근에는 영국 프리미어리그나 미국 NBA 등 전 세계로 중계되는 해외 인기 종목에 대한 후원이 잦다. 주요 매출처인 국내와 미국· 유럽은 물론 세계 시장으로부터 대중적 인지도를 얻기 위함으로 해석된다.
◇ 한국, UEFA·MLB 등과 공식 후원 체결
한국타이어는 국내 시장점유율 1위 답게 마케팅 부문에 가장 많은 돈을 들이고 있다. 국내 타이어 3사중 광고비로만 매년 수천억원을 지출하는 곳은 한국타이어가 유일하다.
지난해 한국타이어의 광고비는 총 2221억원으로, 2016년 이후 3년 연속 2000억원 이상의 광고비 집행 기조를 이어갔다. 같은 기간 영업이익률이 14.9%에서 8.4%로 떨어진 점을 감안하면 수익성 부진에도 마케팅에 힘을 쏟은 셈이다.
올 상반기 광고비는 936억원으로, 작년 같은 기간 1021억원에 비해 소폭 줄었지만, 타이어 3사 중에선 여전히 압도적인 규모다.
그만큼 후원 대상부터 남다르다. 한국타이어는 주로 유럽 및 미국 시장 위주로 활발한 스포츠 마케팅을 벌이고 있다. 두 지역 모두 핵심 매출처인 만큼 스포츠 마케팅을 통해 브랜드 인지도를 높이기 위해서다.
한국타이어는 2012년부터 7년째 유럽축구연맹(UEFA) 유로파리그의 공식 후원사로 활동하고 있다. 이를 통해 선수 인터뷰나 UEFA 공식기자 회견에서 한국타이어 브랜드가 노출될 수 있도록 경기장 외벽이나 배경에 광고를 게시하고 있다.
단일 축구팀으로는 스페인 명문 축구단인 레알마드리드와 2016년부터 스폰서십을 맺고 있다. 레알마드리드의 홈구장인 산티아고 베르나베우 경기장에서 열리는 스페인과 유럽 클럽대항전에서 한국타이어 브랜드를 선보이고 있다.
미국에선 프로야구 메이저리그인 MLB와 공식 후원 계약을 맺고 있다. MLB의 경우 코카콜라나 애플 등 굴지의 세계적인 기업들만이 공식 후원사로 참여하는 점을 고려하면 미국 시장 내 한국타이어의 입지가 상당하다는 점이 입증됐다는 평가다.
한국타이어는 MLB 정규리그 외에도 월드시리즈나 챔피언 시리즈 등 포스토 시즌도 후원함으로써 브랜드 노출 빈도를 최대한 끌어 올리고 있다.
◇ 넥센, 프리미어리그·분데스리가 등 축구단 후원
넥센타이어는 스포츠 마케팅의 정석으로 불린다. 업계 후발 주자지만, 스포츠 마케팅을 통해 브랜드 이미지 확립에 성공한 케이스로 꼽힌다.
프로야구팀 넥센 히어로즈가 대표적이다. 넥센타이어는 2010년 히어로즈와의 메인 스포서 계약을 체결, 무려 9년이 넘는 시간 동안 넥센 히어로즈를 후원했다.
덕분에 한국타이어나 금호타이어에 비해 상대적으로 열위했던 인지도가 상승한 것은 물론, 넥센 브랜드가 출범 20년 만에 매출 1조원을 달성하는 데 있어서도 적잖은 영향을 미쳤다는 평가다.
넥센타이어의 경우 최근 수익성 증감 폭은 크지만, 광고비 만큼은 매년 400억~500억원 대에서 안정적으로 집행하고 있다. 작년 말 넥센타이어의 광고비도 486억원에 달한다.
넥센타이어의 후원 대상은 가장 광범위하다. 축구나 농구는 물론 주요 타겟 국가의 인기 종목을 후원하는 현지화 전략을 통해 브랜드 이미지를 알리는 데 힘쓰고 있다.
넥센타이어는 2015년부터 영국 프리미어리그 축구팀 맨체스터시티FC를 후원하고 있다. 2017년에는 '슬리브파트너십'을 체결, 선수들 유니폼에 넥센타이어 로고를 새겨 경기마다 노출시키고 있다.
맨체스터시티FC 구단주인 셰이크 만수르 무바달라 부회장은, 넥센타이어와의 후원 계약을 인연으로 넥센타이어의 유상증자에 참여하기도 했다. 스포츠 마케팅을 통해 광고 효과는 물론 재무적 투자까지 이끌어낸 셈이다.
독일 분데스리가 축구팀 아인트라흐트 프랑크푸르트 후원을 통해 자동차 강국인 독일내 브랜드 인지도를 높이는 데도 공을 들이고 있다. 또 호주 프로축구 1위 멜버른 FC의 후원을 맡고 있으며, 유럽 공장있는 체코의 아이스하키팀 BK믈라다 불레 슬라프의 공식 후원사로도 활동 중이다.
북미시장 공략을 위해선 미국 야구팀인 LA에인절스와 텍사스 레인저스, 피츠버그 파이어리츠 후원 계약을 맺은 바 있으며 현재는 포뮬러 드리프트와 공식 파트너십을 체결한 상태다.
◇ 금호, 손흥민의 토트넘·레버쿠젠 후원
금호타이어는 타이어 3사중 유일하게 광고비를 줄이고 있다. 불과 4~5년 전까지만 해도 연간 광고비로만 1000억원 넘게 집행했지만, 현재는 반토막 수준이다. 작년 말도 516억원 집행된 게 전부다.
올 상반기 역시 218억원으로, 업계 막내 넥센보다도 광고비 지출이 적었다.
수익성이 악화된 가운데 중국 더블스타로의 매각 이후에도 좀체 나아지지 않자 비용 절감에 나선 탓이다.
다만 마케팅 전략만 놓고 보면 3사 중 효율성이 가장 높다는 평가다. 금호타이어는 지난 7월 손흥민이 뛰고 있는 영국 프리미어리그 토트넘 핫스퍼와 공식 후원 계약을 맺었다. 맨체스터 유나이티드 후원 이후 5년 만의 프리미어리그 축구 마케팅이다.
국내 선수가 핵심 선수로 활약하고 있는 팀을 후원함으로써 유럽과 국내 소비층들에게 동시에 각인되는 효과를 노렸다는 분석이다.
금호타이어는 최근 개막한 2019~2020 프리미어리그를 통해 LED 광고, 경기 책자, 홈페이지 등에 금호타이어 로고를 수시로 노출할 예정이다.
금호타이어는 앞선 이달 4일에도 독일 축구 명문 구단 레버쿠젠과 공식 파트너십을 체결했다. 후원 기간은 2년이다. 금호타이어가 독일 시장을 대상으로 인기 종목인 축구에 마케팅을 벌인 것은 이번이 처음이다.
2014년부턴 미국 시장 판로 확보를 위해 미국 최고 인기 종목인 프로농구 NBA의 오랜 파트너사로 활약하고 있다.
