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[결정적 한끗]④'중독성 갑' 새우깡에 담긴 마케팅 비법

  • 2020.12.31(목) 10:06

'새우·젊은 감각·CM송' 3박자 고루 갖춰
'밈' 현상 기폭제…젊은 감각 유지에 총력

역사적인 사건에는 반드시 결정적인 순간이 있습니다. 그 순간 어떤 선택을 했느냐에 따라 역사책의 내용이 바뀌기도 합니다. '그때 다른 결정을 했다면 역사는 어떻게 바뀌었을지 모른다'는 말이 익숙한 것도 이런 이유 때문입니다. 결정적인 순간은 꼭 역사에만 있는 것이 아닙니다. 우리가 주변에서 흔하게 접하는 많은 제품에도 결정적인 '한 끗'이 있습니다. 특히 소비자들의 마음을 사로잡은 제품들의 경우 결정적 한 끗이 있는 경우가 많습니다. 그 절묘한 한 끗 차이로 어떤 제품은 스테디셀러가, 또 어떤 제품은 이름도 없이 사라지는 경우가 허다합니다. 비즈니스워치에서는 소비자들에게 큰 인기를 끌고 있는 제품들의 결정적 한 끗을 찾아보려 합니다. 결정적 한 끗 하나면 여러분들이 지금 접하고 계신 제품의 전부를, 성공 비밀을 알 수 있을 겁니다. 그럼 이제부터 저희와 함께 결정적 한 끗을 찾아보시겠습니까. [편집자]

#새우깡그자체가마케팅 #핵심은새우

앞서 살펴본 바와 같이 새우깡의 핵심은 역시 '새우'입니다. 딱히 이렇다 할 간식거리가 없던 시절 값비싼 새우가 들어간 스낵이 등장했으니 소비자들로서는 무척 신기했을 겁니다. 그런 만큼 많이 회자된 제품이기도 합니다. 사실 이런 제품은 특별한 마케팅이 필요 없습니다. 이미 값비싼 새우가 들어갔다는 사실만으로도 소비자들의 뇌리에 각인되기 충분하니까요.

새우깡은 핵심 재료인 새우가 가진 감칠맛을 극대화하고 파칭 기법 활용해 바삭한 식감을 살린 것이 특징입니다. 여기에 짭조름한 맛으로 한국인의 입맛에 딱 맞도록 제조한 것도 장수 비결로 꼽힙니다. 먹을수록 질리는 것이 아닌, 먹을수록 더 먹고 싶게 만드는 마성의 '중독성'을 가졌다는 것은 그만큼 새우깡의 완성도가 높다는 것을 의미합니다. 

첫 출시 이후 지금까지 동일한 제조법을 유지하고 있는 것도 눈여겨 볼 부분입니다. 우리가 접하고 있는 많은 먹거리 제품들은 대부분 시간이 지날수록 제조법이 조금씩 변합니다. 그때그때 트렌드에 맞춰야 하기 때문입니다. 하지만 새우깡은 달랐습니다. 처음부터 소비자들의 입맛을 제대로 저격했기 때문입니다. 49년 전 첫 새우깡의 맛을 지금도 똑같이 즐기고 있는 셈입니다.

이쯤 되면 새우깡에는 특별한 마케팅이 필요 없어 보입니다. 소비자들의 입맛과 뇌리에 깊이 각인된 제품인 만큼 제품 자체가 곧 최고의 마케팅 수단이 될 수 있어서입니다. 하지만 농심의 생각은 달랐습니다. 농심은 거의 반세기 동안 새우깡을 소비자들의 곁에 두기 위해 노력했습니다. 그 덕분일까요? 새우깡은 지금까지 국내 대표 스낵으로 자리매김하고 있습니다.

농심의 새우깡 마케팅에서 빼놓을 수 없는 것이 바로 '네이밍'입니다. 신춘호 농심 회장이 직접 작명했다는 것부터 '스토리 텔링'이 가능한 요소입니다. 여기에 핵심 재료인 '새우'를 전면에 내세웠고 '~깡'을 붙여 소비자들에게 친숙하게 다가갔습니다. 농심이 새우깡 이후 각종 '~깡' 시리즈를 선보인 것도 새우깡의 성공에 힘입은 바가 큽니다. 새우깡 이후 '~깡'은 자연스럽게 스낵을 의미하는 단어가 됐습니다.

#브랜드노후화 #젊은이미지심기 #고도의전략

어떤 제품이든 시간이 지날수록 겪어야 할 것이 있습니다. 바로 '브랜드 노후화'입니다. 시간이 갈수록 경쟁 제품은 계속 등장합니다. 트렌드도 급변하죠. 그래서 한 제품이 수 십 년간 소비자들의 사랑을 받기란 여간 어려운 일이 아닙니다. 처음 출시될 때는 모두 주목합니다. 신제품이니까요. 하지만 시간이 지나면 익숙해집니다. 결정적 한 끗이 없다면 소비자들은 그 제품에 더 이상 손을 뻗지 않습니다.

그럼에도 불구하고 오랜 기간 브랜드 노후화라는 악재를 뚫고 살아남은 제품들이 있습니다. 이런 제품들의 공통점은 오랜 시간 동안 소비자들의 마음을 사로잡는 마케팅이 존재했다는 점입니다. 출시 후 49년째 국민 간식으로 사랑받고 있는 새우깡도 브랜드 노후화는 피해갈 수 없는 관문이었습니다. 하지만 농심은 새우깡의 마케팅 포인트를 잘 잡았습니다. 바로 '젊은 감각'입니다.

새우깡의 인기가 계속될수록 농심의 고민도 커졌습니다. 소비자들 사이에 자칫 옛날 과자라는 인식이 자리 잡을 수 있어서입니다. 새우깡을 이기기 위해 경쟁사들도 유사한 제품들을 쏟아냈습니다. 농심의 입장에서는 당연히 신경이 쓰였을 겁니다. 농심은 여기서 '역발상'을 합니다. 바로 새우깡은 늘 소비자들과 동시대를 함께 호흡하는 제품이라는 점을 강조한 겁니다.

1971년 출시 당시 제작한 첫 새우깡 CF에는 희극인인 고(故) 김희갑 씨를 내세웠습니다. 첫 출시인 만큼 당대의 인기스타를 앞세운 겁니다. 사실 여기까지는 다른 기업들의 신제품 출시 때와 별반 차이는 없습니다. 다만 이때도 농심은 고 김희갑 씨의 이미지에 기댄 광고가 아닌 김희갑 씨를 앞세워 새우깡이 새우를 사용했다는 점을 강조했다는 것이 조금 다르다면 다르달까요.

농심은 당대의 젊은 스타들을 모델로 기용, 새우깡 브랜드의 노후화를 막고 젊은 이미지를 심는 것에 마케팅 역량을 집중했다. (사진 왼쪽 위부터 시계 방향으로)SES, 이종석, 비, 남주혁 등이 새우깡 모델로 활동했던 이유다.

눈여겨볼 부분은 이후입니다. 이후 농심은 다양한 스타들을 새우깡 모델로 내세웁니다. SES, 이종석, 남주혁에 이어 최근에는 가수 비까지 당대의 많은 '젊은' 스타들이 새우깡 광고모델로 활약했고, 하고 있습니다. 차이가 좀 보이시나요? 시간이 갈수록 농심은 새우깡의 모델로 스타를 내세우되 '젊은 감각'을 유지하기 위해 애쓴 흔적이 나타난다는 점을요.

농심은 당대의 하이틴 스타들을 전면에 포진시켜 '새우깡은 결코 과거의 스낵이 아니다'는 점을 강조한 겁니다. 오래전부터 새우깡을 접해왔던 중장년층뿐만 아니라, 잠재적 장기 고객층인 10대와 20대들도 타깃으로 했습니다. 새우깡은 오래됐지만, 그 맛은 젊은 사람들도 충분히 즐길만한 가치가 있다는 점을 강조했습니다. 농심은 새우깡은 '전 세대를 아우르는 스낵'이라는 점을 이야기하고 싶었던 겁니다.

#CM송 #손이가요손이가 #불후의히트작

새우깡 마케팅에서 빼놓을 수 없는 것 중 하나가 바로 'CM송'입니다. "손이 가요, 손이 가"로 시작하는 새우깡 CM송은 대한민국 남녀노소 누구나 다 아는 대 히트곡입니다. 새우깡의 CM송은 여전히 불리고 있습니다. 그만큼 중독성이 강하죠. 새우깡 맛만큼이나 CM송도 강한 중독성을 가지고 있습니다. 여전히 새우깡 하면 다들 이 CM송부터 떠올리실 겁니다.

이 CM송은 1988년 처음 제작됐습니다. 새우깡 홍보를 강화하기 위해 농심이 준비한 프로젝트였습니다. 이 CM송도 엄연히 작사가와 작곡가가 있습니다. 작사가는 한국 카피라이터 업계의 대부라고 할 수 있는 이만재 씨였습니다. 이만재 씨는 여러 히트작을 보유하고 있는데요. '사나이 울리는 농심 신라면'도 이만재 씨 작품입니다. 아! '동원 참치 살코기 캔'도 이분 작품이라고 하네요.

한국 광고 역사상 불후의 명작으로 평가되는 '새우깡 CM송' 악보. 새우깡 CM송은 카피라이터계의 대부인 이만재 씨와 CM송 작곡의 대가 가수 윤형주 씨가 함께 만든 작품이다.(자료 : 농심 블로그).

작곡가는 국내 CM송계의 대부인 싱어송라이터 윤형주 씨가 맡았습니다. 윤형주 씨가 히트시킨 CM송은 정말 많은데요. 현재 대한민국의 광고 역사에서 손꼽히는 CM송 두 개를 모두 윤형주 씨가 작곡했습니다. 그중 하나가 새우깡 CM송입니다. 나머지 하나는 뭐냐구요? 아, 이걸 아시면 아재이신데. 현재 동아오츠카에서 생산하는 '오란씨'입니다. '하늘에서 별을 따다, 하늘에서 달을 따다'로 시작하는 CM송 아시나요?

아무튼 농심의 새우깡 CM송은 발표 이후 지금껏 계속 사용되고 있습니다. 새우깡 하면 조건 반사로 머릿속에 '손이 가요, 손이 가'가 떠오를 만큼 소비자들에게 깊게 각인된 CM송입니다. 한 번은 윤형주 씨가 모 대학 축제에 초청돼서 갔는데 학생들이 윤형주 씨를 몰라보더랍니다. 그래서 윤형주 씨가 무대에서 "이 노래를 들으면 다들 아실 거다"라며 새우깡 CM송을 불렀더니 학생들이 난리가 났다는 일화도 있습니다.

그만큼 새우깡 CM송은 온 국민의 입에 착 붙었습니다. 농심은 이를 십분 활용했죠. 내년이면 출시 50년을 바라보지만, 새우깡 CM송을 통해 소비자들은 여전히 새우깡을 인식하고 즐기고 있습니다. 새우깡이 장수하고 있는 비결 중 하나입니다. 소비자들에게 친숙한 맛과 이미지, 여기에 입에 착 붙는 CM송까지 새우깡이 지난 반세기 동안 인기를 끌었던 데에는 이런 숨은 노력이 있었습니다.   

#가수비 #깡 #새우깡 #밈 #1일1깡

새우깡은 최근 다시 한번 돌풍을 일으킵니다. 가수 비의 노래 '깡'과 함께 소비자들에게 색다른 재미를 선사했습니다. 사실 가수 비의 '깡'이라는 노래는 출시 당시 큰 주목을 받지 못했습니다. '깡'은 비가 2017년 발매한 앨범 "MY LIFE愛" 의 타이틀곡입니다. 지금의 트렌드와는 다소 어긋난다는 평가를 받았습니다. 특히 오글거리는 가사와 퍼포먼스가 대중들에게 많은 질타를 받았었죠.

하지만 비의 '깡'은 출시 3년 만에 화려하게 부활합니다. 새우깡의 '~깡'과 접목되면서 다시 큰 인기를 끌기 시작했는데요. 당시에는 주목받지 못했던 비의 '깡' 무대 퍼포먼스가 뒤늦게 일부 유튜버들을 통해 소개되면서 대중들의 관심 끌기에 성공합니다. 유튜브에 소개된 비의 '깡' 뮤직비디오에 수많은 댓글이 달리기 시작했고 이 댓글을 보기 위해 많은 사람이 비의 '깡'을 찾으면서 '1일 1깡'이 유행합니다.

비의 '깡'이 큰 주목을 받은 것은 노래나 무대 퍼포먼스 자체가 아닌 '댓글'이 가장 큰 이유였습니다. 멋지다는 평가보다는 조롱이나 웃음거리와 같은 댓글이 쏟아졌죠. 그리고 이런 것들이 일명 '짤'로 각종 커뮤니티에서 회자되면서 비의 '깡'은 재조명 받게 됩니다. 여기에 당사자인 비가 대중들의 이런 반응에 대해 쿨하게 반응하면서 '깡'의 폭발력은 더욱 배가됐습니다.

가수 비의 '깡' 뮤직 비디오의 한 장면.

심지어 비의 '깡'은 이제 현재의 트렌드를 설명하는 문화 현상의 한 예로까지 언급되고 있는데요. 여러분들도 들어보셨을 '밈'입니다. 밈은 그리스어 '모방(mimeme)'과 영어 '유전자(gene)'를 합한 단어입니다. 진화생물학자인 리처드 도킨스가 1976년 저서 '이기적 유전자'에서 처음 사용했습니다. 도킨스는 생물학적 특징이 유전자를 통해 이어지듯 문화도 어떤 매개체를 통해 전달되는데, 그게 바로 밈이라고 정의했습니다.

비의 노래 '깡'과 퍼포먼스가 비호감에서 호감으로 바뀌면서 일각에서는 '새우깡'과의 접목 가능성을 제기하기 시작했습니다. 농심도 이에 호응했습니다. 결국 농심은 새우깡의 모델로 비를 발탁했고 비의 새우깡 광고도 소비자들에게 큰 인기를 끌게 됩니다. 더불어 소비자들이 새우깡과 깡 트렌드를 즐기는 영상을 응모하는 ‘새우깡 대국민 챌린지’를 개최합니다.

여기에는 농심의 노림수가 여럿 포함돼있습니다. 농심은 비의 '깡' 열풍을 발판 삼아 '새우깡'을 다시 한번 소비자들에게 각인시켰습니다. 더불어 지금껏 고수해왔던 마케팅 포인트인 '젊은 감각'을 강조할 수 있는 계기가 됐죠. 이뿐만이 아닙니다. 현재 가장 핫한 트렌드인 '밈'현상의 중심에 새우깡을 위치시킬 수 있었습니다. 자칫 새우깡이 가질 수 있는 노후화된 브랜드 이미지를 희석하는 데에 제대로 활용한 셈입니다.

농심은 누리꾼들이 중심이 돼 '밈'문화가 전파되고 있다는 점도 놓치지 않았습니다. 농심은 깡 열풍의 핵심 계층인 누리꾼들이 마음껏 뛰놀 수 있는 장을 만들어 줬습니다. 동시에 그 장의 한복판에 새우깡을 놓아뒀습니다. 비의 '깡'과 '새우깡'이 함께 소비될 수 있도록 한 겁니다. 이런 노력 덕분이었을까요? 농심의 깡스낵 매출은 사상 최대치를 기록했습니다. 이는 농심의 치밀한 마케팅 전략의 결과로 보여집니다.

그렇다면 이쯤에서 농심의 이야기를 직접 들아봐야겠죠? 그래서 만나봤습니다. 농심의 새우깡 마케팅을 담당하고 있는 스낵마케팅팀 박선화 과장입니다.

#초보마케터 #시작부터대박 #박선화스낵마케팅팀과장

박선화 농심 스낵마케팅팀 과장

-먼저 본인 소개부터 부탁드립니다. 입사는 언제하셨고 언제부터 새우깡 마케팅을 담당하셨는지도요.

▲ 안녕하세요. 저는 농심 스낵마케팅팀에서 브랜드 기획과 마케팅을 담당하고 있는 박선화입니다. 2009년에 입사했습니다. 원래 연구소로 입사하여 9년 동안 연구원으로 근무하였고, 2019년부터 마케팅쪽에서 근무해서 새우깡 브랜드는 2020년에 처음 맡아서 진행하였습니다. 

-새우깡의 마케팅 포인트는 크게 세가지인 것으로 보입니다. 하나는 새우, 또 다른 하나는 젊은 이미지, 마지막은 CM송으로 파악됩니다. 맞을까요. 혹시 이것 이외에 다른 것이 있으면 설명을 부탁드립니다.

▲ 우선 새우깡은 1971년 출시된 국내 최초의 스낵으로 강력한 브랜드 자산을 가지고 있습니다. 말씀하신 것처럼 남녀노소 누구나 좋아하는 짭쪼름하고 담백한 새우스낵이라는 점과 새우깡 하면 함께 떠올리시는 ‘손이가요 손이가~’ CM송을 대표적으로 들 수 있습니다. 그리고 올해 가수 비 의 ‘깡’ 밈을 활용한 다양한 마케팅 활동을 통해 ‘깡’이 새우깡의 새로운 브랜드 자산으로 자리잡고 있다고 생각합니다. 

-새우깡 마케팅에 있어서 최근 들어 가장 중점을 두고 계신 부분은 어디인가요.

▲ 새우깡은 국민스낵으로 불릴만큼 브랜드 인지도와 선호도가 높지만 자칫 잘못하면 ‘장수 과자’ 이미지에 머무를 수 있어 젊은 이미지를 부여할 수 있는 변화의 시도가 지속적으로 필요합니다. 하지만 너무 큰 변화는 기존에 가지고 있는 브랜드 아이덴티티까지 해칠 수 있다는 점에서 새우깡의 브랜드 아이덴티티는 유지하면서 새로움을 더하는 ‘익숙한 새로움’을 입히는 마케팅 활동이 지속적으로 필요하다고 생각합니다. 이러한 점에서 올해 가수 비와의 협업은 긍정적이고 확산성이 높은 마케팅 활동이었습니다.

-최근에는 가수 비를 모델로 발탁해 큰 이슈를 만드셨는데요. 가수 비를 캐스팅하게 된 계기와 비하인드 스토리를 좀 들을 수 있을까요.

▲ 사실 가수 비의 ‘깡’ 밈은 온라인에서 먼저 이슈화가 되었고, MBC 예능 프로그램 ‘놀면뭐하니?’에 가수 비가 직접 출연하시면서 ‘깡 신드롬’이 대국민적으로 확산되었다고 볼 수 있습니다. 방송 이후 비의 ‘1일1깡’이 굉장히 이슈가 되면서 농심이 운영하는 홈페이지 및 SNS 채널 등에 가수 비를 새우깡 광고 모델로 추천하는 제안이 굉장히 많이 들어왔습니다.

온라인상에서의 ‘깡’밈은 저희가 마케팅적으로 활용하기에 조심스러운 부분이 있었으나, 공중파 방송에서 가수 비가 직접 깡 밈을 즐기시는 걸 보고 저희 또한 긍정적으로 검토하여 빠르게 진행할 수 있었습니다. 새우깡 광고 모델은 농심이 캐스팅 했다기보다는 소비자분들께서 캐스팅해주셨다고 생각하고 있습니다.

비하인드 스토리라고 하기엔 거창하지만 비가 출연한 ‘놀면 뭐하니’ 방송일이 5월 16일이었고, 6월 4일 모델 발탁 공식 기사가 나가기 전까지도 소비자분들의 모델 제안이 끊임없이 이어졌는데요. 사실 방송이 나간 다음주에 바로 모델 제안을 드렸고 흔쾌히 수락해주셔서 광고 촬영일 등을 협의하고 계약서가 오간 일정을 포함해서 최대한 빠르게 진행했었습니다.

동시에 ‘놀면뭐하니’ 촬영분을 활용한 푸티지 광고도 6월 초에 먼저 온에어 하기 위한 준비를 했었구요. 소비자분들께 가수 비의 새우깡 모델 발탁 소식을 하루라도 빨리 전하고 싶어서 초조하기도 하고 설레기도 하며 바쁘게 움직였던 생각이 납니다.

-가수 비와의 협업 이후 새우깡을 비롯한 농심의 '깡' 스낵류 매출이 크게 증가한 것으로 알고 있습니다. 여기에도 어떤 포인트가 있을까요.

▲ 가수 비와의 협업이 새우깡 만이 아니라 감자깡, 고구마깡, 양파깡 제품들도 함께 매출 상승을 이끌었다는 점이 저희 내부적으로도 큰 성과였습니다. (깡스낵 5종 연매출 1000억원 달성)

감자깡, 고구마깡, 양파깡은 깡삼형제로 불리며 새우깡과는 다른 포지셔닝을 가지고 있었는데 가수 비의 ‘깡’ 밈이 이슈화 되면서 각각의 제품보다는 ‘깡’이라는 새로운 자산으로 함께 묶임으로써 새우깡뿐만 아니라 나머지 제품들의 브랜드 파워도 함께 높아졌다고 생각합니다.

특히 ‘1일1깡’ 이라는 밈으로 시작해서 새우깡, 감자깡, 고구마깡, 양파깡, 그리고 최근에 새로 출시된 옥수수깡까지 다양한 깡을 함께 즐기는 소비자분들이 많아져서 감사하게 생각하고 있습니다.

-새우깡 마케터로서 가장 행복했을 때와 가장 힘들었을 때를 좀 듣고 싶습니다.

▲ 제가 마케터로서 일한 시간은 다소 짧지만 소비자분들께서 만들어주신 좋은 기회를 통해 다양한 마케팅 활동을 펼치고 깡브랜드가 올해 큰 이슈와 함께 성장을 이루어낸 것 같아 행복합니다. 소비자분들께서도 긍정적으로 바라봐주시고 재밌게 즐겨주셔서 감사하고, 특히 깡 신드롬의 중심에서 저희 새우깡과 함께 해주신 가수 비께도 감사드립니다. 

-새우깡 마케팅에서 과거에서부터 현재, 앞으로도 계속 유지하고 지향할 부분과 이런 부분은 손을 좀 봐야겠다는 부분이 있으시면 말씀 부탁드립니다.

▲ 새우깡은 지금까지 해온 것처럼 담백하고 질리지 않는 맛의 국민스낵으로 앞으로도 소비자분들과 함께하고 싶습니다. 또한 올해 새우깡 마케팅을 진행하면서 기업과 소비자분들 사이의 쌍방향 커뮤니케이션이 정말 중요하다고 느꼈습니다. 앞으로도 소비자분들과 함께 즐길 수 있는 다양한 마케팅 활동을 통해 새우깡이 친구같은 브랜드로 다가갈 수 있도록 노력하겠습니다.  

-마지막으로 새우깡 마케터로서의 포부도 듣고 싶습니다. 

▲ 올해 새우깡이 큰 성과를 이루어낸 것은 모두 소비자분들 덕분이라고 생각합니다. 앞으로도 소비자 트렌드를 함께 읽어나가고 브랜드에 잘 연결시킴으로써 저희 브랜드를 새로우면서도 친숙하게 느끼실 수 있도록 많이 고민하고 발빠르게 움직이겠습니다. 

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