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CJ제일제당, '유럽 공략'에 담긴 또 다른 의미

  • 2022.07.09(토) 10:05

[주간유통]CJ제일제당, 유럽 진출 본격 선언
'비비고' 미국 성공 경험 기반으로 유럽 공략
오너家 이선호 경영리더, 경영 능력 시험대

/그래픽=비즈니스워치

[주간유통]은 비즈니스워치 생활경제부가 한주간 유통·식음료 업계에서 있었던 주요 이슈들을 쉽고 재미있게 정리해 드리는 콘텐츠입니다. 뉴스 뒤에 숨겨져 있는 또 다른 사건들과 미처 기사로 풀어내지 못했던 다양한 이야기들을 여러분들께 들려드릴 예정입니다. [주간유통]을 보시면 한주간 국내 유통·식음료 업계에서 벌어진 핵심 내용들을 한눈에 만나보실 수 있습니다. 자 그럼 시작합니다. [편집자]

미국에서 얻은 자신감

CJ제일제당이 유럽 시장 공략을 '공식 선언'했습니다. 구체적인 매출 목표치와 상품, 거점 등도 내놨습니다. 단순히 유럽 시장을 공략하겠다는 막연한 선언이 아닌 셈입니다. CJ제일제당의 역량을 최대한 투입해 반드시 유럽 시장을 잡겠다는 의지를 보여준 겁니다. 이미 미국에서 '비비고' 성공을 경험한 만큼 일종의 자신감을 내비친 것으로도 보입니다.

사실 국내 식품 업계에게 유럽 시장은 불모지입니다. 유럽은 여타 시장과 달리 나라 별로 식문화와 유통 환경이 다릅니다. 그만큼 까다로운 시장입니다. 특히 각 나라별로 식문화의 역사와 깊이도 제각각이어서 아시아 식품 업체가 이 시장을 공략하는 데에는 어려움이 많습니다. 그동안 CJ제일제당이 유럽 시장 공략을 본격화하지 않은 것도 이 때문입니다.

/그래픽=비즈니스워치

대신 CJ제일제당은 미국 시장에 공을 들여왔습니다. 유럽과 식문화가 그나마 비슷하다고 여겨지는 미국 시장에서 성공한다면 유럽 시장도 공략이 가능할 것으로 봤습니다. 물론 미국 시장 자체가 가진 매력도 충분합니다. 시장이 크니까요. 그런 만큼 CJ제일제당에게 미국 시장은 한식 글로벌화 가능성을 엿볼 수 있는 첫걸음임과 동시에 유럽 시장 공략을 위한 '테스트 베드'의 성격도 갖고 있던 겁니다.

CJ제일제당의 미국 시장 공략은 성공적입니다. 미국 냉동식품 업체인 슈완스를 인수하면서 날개를 달았습니다. 실제로 CJ제일제당의 '비비고 만두'는 미국 만두 시장 점유율 1위를 달리고 있습니다. 지난 2020년에는 비비고 만두로만 매출 1조원을 넘어섰습니다. 이중 해외 매출 비중은 65%였습니다. 이는 비비고 만두가 해외에서 확실히 자리를 잡았다는 것을 의미합니다.

뼈아픈 실패…신중한 접근

미국에서 훌륭한 성적표를 받아든 CJ제일제당은 이제 유럽으로 시선을 돌렸습니다. 유럽은 오래전부터 눈독을 들이던 시장이었습니다. 사실 CJ그룹은 10여 년 전 유럽 시장 공략에 나섰다가 실패한 경험이 있습니다. CJ그룹은 그룹 차원에서 한식 세계화를 기치로 야심차게 유럽 시장의 문을 두드렸습니다. 현지에 팝업 스토어를 내고 불고기, 비빔밥 등을 선보였습니다.

당시 CJ그룹의 한식 세계화 첨병은 CJ푸드빌이 담당했습니다. '비비고'는 CJ푸드빌의 해외 진출 브랜드였습니다. 하지만 성과를 내지 못했습니다. 결국 CJ그룹은 전략을 수정합니다. 비비고 브랜드를 CJ제일제당의 냉동·냉장 식품 브랜드로 전환합니다. 그리고 미국에서 성공을 거둡니다. 비비고 브랜드 상표권은 지난 2020년 CJ푸드빌에서 CJ제일제당으로 넘어갑니다.

독일 프랑크푸르트에서 열린 CJ제일제당 유럽 중장기 성장 전략 회의에서 최은석 대표이사를 비롯한 주요 경영진들이 의견을 나누고 있다. / 사진제공=CJ제일제당

그래서일까요? 이후 CJ그룹은 유럽 시장에 대해서는 유독 신중했습니다. 하지만 이제는 때가 됐다고 판단한 듯합니다. 미국에서의 성공으로 자신감도 얻었고요. 최은석 CJ제일제당 대표는 최근 독일에서 열린 '유럽 중장기 성장 전략 회의'에서 "유럽을 빼고는 우리의 글로벌 전략이 완성되지 않는다"고 강조했습니다. 유럽은 CJ제일제당에게 글로벌 전략을 완성할 중요한 퍼즐 조각이라는 점을 재차 확인한 겁니다.

CJ제일제당은 오는 2027년까지 유럽 식품 사업의 매출 목표를 5000억원으로 잡았습니다. 유럽 시장 전략 제품으로는 만두, 가공밥, 한식 치킨 등을 꼽았습니다. 유럽 공략을 위한 전초기지 역할을 할 영국법인도 세웠습니다. 생산 거점은 두 곳입니다. 지난 2018년 인수한 독일 냉동식품업체 마인프로스트(Mainfrost)와 올해 초 준공한 ‘글로벌 생산·수출’ 첫 모델인 베트남 키즈나 공장 등입니다.

왜 유럽인가

그렇다면 CJ제일제당은 왜 유럽 시장 공략에 이처럼 공을 들이는 걸까요. 유럽 시장은 CJ제일제당에게 있어 기회의 땅입니다. 유럽 내 아시안 푸드 시장 규모는 6조원에 달합니다. 국내 시장의 100배 규모입니다. CJ제일제당의 유럽 시장 매출은 지난 4년간 연평균 38% 이상 성장했습니다. 역시 비비고 만두가 효자 품목이었습니다. 올해 매출은 4년 만에 4.5배 성장한 약 600억원으로 예상하고 있습니다.

아직 승부수를 띄우지 않았음에도 비비고를 찾는 현지 소비자들이 늘어나는 것은 CJ제일제당에게 반가운 일입니다. 잽을 날렸는데 의외로 효과가 있었던 겁니다. 그래서 이참에 아예 제대로 된 어퍼컷을 날려보자고 나선 겁니다. 최 대표는 "런던, 파리에 있는 대형 마트에서 비비고 제품을 카트에 담는 소비자들을 보며 무한한 가능성을 느꼈다"고 말했습니다. CJ제일제당의 유럽에 대한 기대감이 엿보이는 대목입니다.

CJ제일제당의 비비고 만두 생산 과정 / 사진제공=CJ제일제당

CJ제일제당의 유럽 전략은 크게 두 가지입니다. 하나는 한식을 기반으로 'K-푸드'의 저변을 확대하는 겁니다. 또 다른 하나는 유럽인들에게 비교적 친숙한 '아시안 푸드'를 선보이는 겁니다. K-푸드의 경우 유럽인이 친숙한 닭고기를 활용한 만두와 미국에서 검증된 제품들을 중심으로 라인업을 확장할 계획입니다. 여기에 비건 비비고 만두와 가공밥, K-소스 등을 활용한 레디밀(Ready Meal) 시장 진입도 노리고 있습니다.

또 다른 축인 아시안 푸드는 CJ제일제당이 공을 많이 들이고 있는 부분입니다. 유럽 현지에서는 아직 만두보다는 스프링롤과 같은 아시안 푸드의 인지도가 훨씬 높습니다. CJ제일제당은 미국의 슈완스, 베트남 까우제(Cau Tre) 등 인수한 기업들의 노하우를 십분 활용한다는 계획입니다. 이를 통해  만두는 물론 롤, 딤섬에 이르기까지 ‘Wrapped Food(싸서 먹는 음식)’ 카테고리에서 1등을 차지하겠다는 생각입니다.
이선호 경영리더, 시험대에 오르다

사실 이번 CJ제일제당의 유럽 공략 선언에서 눈여겨볼 부분은 또 있습니다. 바로 이재현 CJ그룹 회장의 아들인 이선호 CJ제일제당 식품전략기획담당 경영리더입니다. 이 경영리더는 작년 말 부장에서 임원으로 승진하면서 본격적인 경영 수업에 돌입했습니다. 이 경영리더는 CJ제일제당의 글로벌 비즈니스를 담당합니다. CJ제일제당의 유럽 시장 공략에 있어 중요한 역할을 해야 한다는 이야기입니다.

CJ그룹에서 아직 승계에 대한 이야기는 없습니다. 이 회장이 건재하고 이 경영리더의 나이나 경험이 아직 그룹 전체를 이끌 만큼 쌓인 것이 아니어서 후계구도는 먼 훗날 이야기로 여기고 있습니다. 하지만 준비는 착실히 하고 있습니다. 이 경영리더의 승진이 그 신호탄이라는 분석이 많습니다. 현재 준비 중인 CJ올리브영의 상장도 후계구도와 관련이 있습니다.

이선호 CJ제일제당 식품전략기획담당 경영리더 / 사진제공=CJ제일제당

무엇보다 이 경영리더는 CJ제일제당의 유럽 시장 공략 프로젝트에서 성과를 보여줘야 합니다. 그룹이 핵심 역량을 집중하는 사업인 만큼 자신의 역량을 발휘해 경영자로서의 능력을 증명해야 합니다. 아울러 CJ제일제당은 유럽 시장 공략에 있어 필요하다면 M&A에도 나서겠다는 입장인 만큼 이 경영리더의 역할이 더욱 중요해질 것으로 보입니다.

따라서 이번 유럽 공략 선언은 CJ제일제당의 글로벌 사업 확장이라는 의미와 동시에 이 경영리더의 경영능력을 시험해 볼 수 있는 중요한 기회로 보여집니다. 한식 세계화는 CJ그룹의 오랜 숙원입니다. 그런 만큼 유럽 시장 공략은 CJ그룹의 글로벌 전략이 시장에서 유효할지 여부를 가늠하는 중요한 계기가 될 겁니다. CJ제일제당의 비비고 시리즈가 유럽 사람들의 입맛을 사로잡을 수 있을까요? 한번 지켜보시죠.

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