유통업계가 '러닝'에 주목하고 있다. 러닝 문화가 확산하면서 주요 러닝 이벤트들도 마케팅의 장으로 떠오르는 중이다. 유통업계의 트렌드를 이끄는 젊은 층이 모여 있는 데다 유통업계의 주요 테마인 '건강'에도 부합해 당분간 러닝 시장을 향한 유통업계의 러브콜은 계속될 전망이다.
뛰자!…우리랑
지난 14일 서울시 서울광장에서는 러닝 대회 '마블런 2025'가 열렸다. 참가비가 6만~7만원으로 만만치 않았지만 지난 6월 19일 티켓 오픈 이후 나흘 만에 참가 인원 1만5000명이 모두 마감됐다. 이와 함께 눈에 띈 건 마블런과 함께 한 기업들이었다. bhc치킨, 하이트진로, 게토레이, 멘토스, 레고, 오쏘몰 등 유명 기업들이 마블런에 이름을 올렸다.
bhc는 참가자 전원에게 '뿌링클 나쵸'가 포함된 완주 패키지를 제공했고 하이트진로는 스포츠 테이프와 헤어 밴드 등 테라 라이트 러닝 굿즈를 증정했다. 완주자들을 위한 테라 라이트 시음 부스도 마련했다. 다른 협찬 브랜드들 역시 자사 제품과 굿즈 등을 참가자들에게 제공하며 홍보에 나섰다.
같은 날 서울 문화비축기지에서 열린 '나이키 런 제주 2025' 예선에서도 많은 기업들이 참여해 러닝과의 연관성을 뽐냈다. K뷰티 브랜드 아누아는 참가자들에게 '러너용 디럭스 키트'를 제공했다. 햇빛이 내리쬐는 도로에서 러닝을 즐기기 전·후 피부 관리를 하라는 의도다. 또다른 K뷰티 브랜드 오브제도 선스틱과 립밤으로 구성된 러닝 패키지를 증정했다.
롯데칠성음료는 오는 10월 열리는 '디즈니런'을 통해 식물성 음료 '오트몬드'를 알리기 위한 마케팅에 나선다. 지난 5월 열린 '나이키 2025 애프터 다크 투어 서울 10K'에는 오비맥주가 파트너사로 참여해 '카스 라이트 레코딩 존'을 운영하기도 했다.
As Good As It Gets
유통 기업들에게 러닝은 '이보다 더 좋을 수 없는' 마케팅 기회다. 유로모니터에 따르면 국내 운동화 시장 규모는 2021년 2조7761억원에서 2023년 3조4150억원으로 성장했다. 지난해엔 4조원을 넘어섰다. 유통업계에선 이 중 러닝화 시장 규모만 1조원 이상으로 본다. 러닝을 즐기는 인구만 1000만명을 넘었다는 통계도 있다.
러닝의 장점 중 하나는 '나이'를 타지 않는다는 점이다. 2030 젊은 층부터 4050 중년층까지 고루 분포돼 있다. 신한카드 빅데이터연구소에 따르면, 2024년 한 해 러닝 관련 소비 금액 증가율은 30대가 232%, 40대가 225%로 20대가 177%로 20~40대에서 고루 증가했다. 특정 연령층이 대부분을 차지하는 다른 스포츠 종목과의 차이다.
러닝의 이미지가 좋다는 점도 장점이다. 전 세대가 즐길 수 있고 건강에도 좋은 건 물론 골프, 테니스, 자전거처럼 고비용에 따른 부담도 거의 없는 편이다. 수영처럼 공간 제약이 있는 것도 아니고 야구나 축구처럼 인원 수에 따른 제약도 없다. 즐기는 데 있어 리스크가 가장 적은 종목인 셈이다.
러닝의 장점은 기업에게도 고스란히 기회로 다가온다. 20대와 50대가 동시에 즐기는 콘텐츠는 많지 않다. 러닝 인구의 연령대가 넓다는 건 그만큼 '러닝 마케팅'에 노출되는 사람들의 폭도 넓다는 의미다. 기업으로서는 효율적인 마케팅이 가능한 장소다.
'러닝은 좋은 취미'라는 이미지도 러닝 관련 마케팅을 펼치는 기업들에겐 브랜드 이미지 개선의 기회로 작용한다. 건강한 이미지를 갖고 싶은 유통 기업들에게 러닝 대회는 놓칠 수 없는 행사다. 맥주 기업들이 칼로리를 낮춘 '라이트 맥주'를 앞세워 러닝 대회의 파트너사로 참여하는 게 좋은 예다. 라이트 맥주가 러닝처럼 건강한 제품이라는 이미지를 심어주려는 목적이다.
업계 관계자는 "불황이 이어지며 비용 부담이 큰 스포츠 대신 러닝이 인기를 끄는 현상이 장기화될 것으로 보인다"며 "러닝 대회에 참여해 기록을 인증하려는 사람들도 늘고 있어 러닝 대회 마케팅 경쟁은 앞으로 더 치열해질 것"이라고 말했다.
