도시락 전문점 '한솥'이 편의점 도시락의 강세 속에서도 성장세를 이어가고 있다. 제조와 판매가 분리된 편의점과 달리, 매장에서 직접 조리해 판매하는 '즉석 도시락' 방식을 고수하면서 편의점 도시락과의 차별점을 만드는 데 성공했다는 분석이다.
'원조'의 힘
한솥은 1993년 창립 이후 지금까지 국내 도시락 전문점 시장 1위를 지키고 있는 브랜드다. 2025년 10월 기준 817개 점포를 운영하고 있다. 금융감독원 전자공시에 따르면 한솥은 지난해 매출 1406억원, 영업이익 146억원을 기록했다. 전년 대비 매출은 2.6%, 영업이익은 0.7% 늘었다.
특히 코로나19 이후 실적이 가파르게 개선됐다. 외식이 제한된 상황에서 학생과 직장인의 점심 식사로 큰 인기를 끌었다. 코로나19 직전인 2019년 950억원이었던 한솥의 매출은 2020년 4.8% 늘어난 996억원을 기록했고 코로나19가 한창이던 2021년과 2022년엔 13%대로 높은 성장률을 기록했다. 이 기간 영업이익률도 9~10%를 유지하며 안정적인 모습을 보였다.
한솥의 성과가 눈에 띄는 건 편의점과의 도시락 경쟁에서 밀리지 않았다는 점이다. 2010년대 중반, 포화된 시장에서 치열한 경쟁을 펼치던 편의점들은 차별점 없는 NB(제조사 브랜드) 상품 대신 경쟁사에서 볼 수 없는 PB(자체 상품)를 육성하기 위해 '도시락 전쟁'을 시작했다. 포문을 연 건 GS25였다. 2014년 배우 김혜자와 손잡고 '혜자로운 도시락'을 내놔 대성공을 거뒀다. '혜자롭다'는 가격이 저렴하고 양이 많다는 의미로 정착했다.
라이벌 CU도 반격에 나섰다. 2015년 당시 최고의 인기를 누리던 백종원 더본코리아 대표와 함께 메뉴를 개발한 '백종원 도시락'을 내놨다. 백종원 도시락은 10여 년간 CU의 간판 제품으로 활약했다. 누적 판매량만 약 5억개에 달한다. 세븐일레븐도 가수 겸 배우 혜리를 기용한 '혜리 도시락'을 내놨다.
편의점 업계의 도시락 전쟁이 시작되기 직전인 2014년 804억원이었던 한솥의 매출은 이듬해 860억원, 2016년 935억원으로 꾸준히 늘었다. '한솥 마니아'들이 편의점 도시락으로 이탈하지 않았다는 이야기다. 한솥은 감사보고서를 내기 시작한 2011년 이후 지난해까지 14년간 단 한 번도 역성장을 하지 않았다.
밥이 달라요
편의점 도시락은 전국 5만여 개의 압도적인 접근성과 방문해 바로 구매할 수 있는 신속성이 최대 강점이다. 또 4000~5000원 선으로 저렴한 가격에 비해 반찬 가짓수나 구성도 다양하다. 편의점들이 도시락을 거의 '노마진'으로 운영하기 때문이다. 일반적인 도시락 브랜드들이 편의점과의 가성비 경쟁에서 앞서기 어려운 이유다.
반면 한솥의 최대 장점은 '즉석 조리'다. 미리 만들어 놨다가 판매하는 게 아닌, 주문 후 조리를 하는 방식으로 '갓 만든 식사' 느낌을 제공한다. 특히 소비자들이 도시락에서 가장 민감하게 생각하는 '밥'에서 큰 차이가 있다. 편의점은 도시락 공장에서 완성된 제품을 각 점포에 전달해 판매하지만 한솥은 각 매장에서 밥을 직접 짓는다.
한솥 관계자는 "품질이 좋은 신동진 단일미를 사용해 밥을 짓는다"며 "최적의 밥맛을 내기 위해 취반 메뉴얼을 매달 업데이트해 가맹점에 안내하는 등 밥맛을 유지하기 위해 노력하고 있다"고 말했다.
편의점과의 가격 경쟁을 위해 '박리다매'를 구현하고 있는 것도 한솥의 성공 요인 중 하나다. 한솥의 매출 원가율은 80~83%에 달한다. 일반적인 식품 제조사들의 원가율이 50~60% 안팎이라는 점을 고려하면 매우 높은 편이다. 이를 통해 메뉴 품질을 높이고 판매가를 눌러 편의점 못지 않은 가성비를 제공한다는 설명이다.
편의점 도시락이 구현하지 못하는 '틈새'를 노리는 것도 전략 중 하나다. 지난 7월 출시한 '스페셜 고등어 부대찌개 도시락'은 고등어와 제육볶음 등이 들어간 도시락에 부대찌개를 함께 제공하는 메뉴다. 편의점 도시락이 판매 방식 상 찌개나 국 등 국물류가 많지 않다는 점을 겨냥했다. 기존 구성에 인기 반찬을 더한 '더블' 시리즈 역시 정해진 구성만 팔 수 있는 편의점 도시락에 비해 반찬 구성을 바꿀 수 있는 도시락 전문점의 장점을 살린 메뉴다.
업계 관계자는 "한솥과 편의점 도시락은 판매 방식이나 구성 등에서 차이가 있어 소비층도 다를 것"이라며 "소비자들이 편의점 도시락에 만족하지 못하는 부분을 채워준 게 생존의 비결인 것 같다"고 말했다.
