누룩으로 맑게 빚은 청주 시장이 세대교체되고 있다. 제사 문화가 줄면서 차례주 수요가 감소한 반면 저도주를 선호하는 MZ세대들 사이에서 와인 등을 넣은 청주가 인기를 끌고 있다. 주류 회사들은 주류 문화의 변화에 민감하게 대응하며 청주 시장을 확대하고 있다.
'효자주'는 웁니다
국내의 대표 청주 제품은 롯데칠성음료의 '백화수복'이다. 1945년 출시된 이후 제사상에 오르며 별다른 마케팅을 하지 않아도 꾸준히 팔리는 롯데칠성음료의 '효자주'였다. 하지만 최근 회사 내부에선 백화수복 매출 회복 전략을 고민할 정도로 상황이 바뀌었다. 이 회사에 따르면 백화수복 매출은 최근 5년간 매년 5%씩 감소했다.
매출이 하락하자 회사는 마케팅도 최소화하고 있다. 이 제품의 TV광고는 모델 라미란씨가 출연한 2016년 8월이 마지막이었다.
실적부진의 이유는 복합적이다. 가장 큰 이유는 설날·추석 등에 차례를 지내는 사람들이 줄면서 차례주인 백화수복 매출이 빠졌다. 한때 우후죽순 생겼던 오뎅바 등이 사라진 영향도 있다. 청주에 복어 지느러미를 넣은 일명 '히레사키'는 대부분 백화수복을 쓰고 있는데, 주류 문화가 바뀌면서 수요가 줄어든 것이다. 새로운 경쟁자도 나타났다. '박재범'소주로 유명한 원스피리츠는 올 1월 설날 제사주 맞춤 증류식 소주인 '원소주 선물세트'를 출시했다.
한 주류업계 관계자는 "차례 인구가 감소 추세인 탓에 제사용 청주 시장은 앞으로 정체될 것으로 보고 있다"고 말했다.
떠오르는 '별빛청하'
롯데칠성음료의 백화수복의 빈자리는 청하가 채우고 있다. 그간 제사용 청주는 소주와 맥주 같은 '음용주'로 판매되는 비중이 크지 않았지만 최근 분위기가 달라지고 있다. 소주 대신 7~13도 저도주 맑은 술을 찾는 젊은 세대가 늘면서다.
롯데칠성음료가 작년 4월 출시한 도수 7도 '별빛청하'는 출시 첫해 114억원의 매출을 올렸다. 청주와 화이트 와인, 탄산을 블렌딩한 별빛청하는 부담없는 달콤한 맛으로 젊은 여성 고객의 입맛을 사로잡았다. '별빛청하'가 매출 호조를 보이면서 롯데칠성음료의 작년 청주 사업 매출은 925억원으로 전년 대비 26% 증가했다. 백화수복의 빈자리를 완전히 채운 셈이다.
회사 관계자는 "제사주 시장이 감소하면서 백화수복 매출은 부진했지만 별빛청하가 선전하면서 청주 사업 매출은 안정적인 성장세를 보였다"고 말했다.
약주도 바뀐다
청주와 함께 대표적인 맑은 술로 분류되는 약주도 변화하는 시장에 대응하고 있다. 주세법상 청주와 약주는 원료 범위가 다를 뿐 큰 차이가 없다. 약주의 원료는 녹말(감자·고구마 등) 등이 포함되는 반면 청주는 쌀(찹쌀)로만 제조해야 한다.
국순당은 최근 음용주 약주 '백세주' 리뉴얼 작업에 주력하고 있다. 제사주 예담이 성장 정체기에 접어들면서다. 이 회사는 지난 3월 '백세주 조선하이볼 기획팩'을 재출시했다. 조선하이볼은 백세주와 토닉워터, 레몬 등을 블렌딩한 기획 제품이다. 회사 관계자는 "2020년 12월 한정 출시 이후 제품화 요구가 이어져 이번 기획 준비했다"고 전했다.
조선하이볼 출시 직후 국순당의 백세주 매출은 회복세를 보이고 있다. 이 회사의 백세주 부문 연간매출은 △2019년 117억원 △2020년 116억원 △2021년 125억원 △2022년 162억원으로 증가추세다.
이 관계자는 "맑은술 시장이 음용주 위주로 형성되면서 차례주 약주인 예담 매출은 정체되고 있다"면서 "반면 음용주 약주 백세주는 MZ세대를 겨냥한 리뉴얼 효과가 나타나면서 매출 회복세를 보였다"고 말했다.
