K뷰티는 이제 단순한 유행을 넘어 하나의 산업으로 자리매김 하고 있다. 그 배경에는 차별화된 기술력, 감각적인 디자인, 그리고 브랜드 고유의 스토리텔링으로 무장한 K뷰티 브랜드들이 있다. 이에 K뷰티 흥행 주역들을 직접 만나 글로벌 시장을 선도하고 있는 그들의 열정과 노력, 시장을 압도할 수 있는 비결을 생생히 들어본다. [편집자]
'슬로우에이징'. 최근 글로벌 화장품 시장을 관통하고 있는 핵심 키워드 중 하나다. 젊은 세대가 화장품 소비의 주축으로 떠오르면서 '피부는 젊을 때부터 관리해야 한다'는 예방 중심의 스킨케어 트렌드가 확산한 결과다. 노화의 속도를 늦춘다는 점에서 '사후 관리'에 초점이 맞춰져 있던 과거 안티에이징에서 한 단계 진화한 개념이다.
이 같은 슬로우에이징을 선도하고 있는 브랜드는 CJ올리브영의 자체 브랜드(PB) '바이오힐 보'다. 바이오힐 보는 지난 2013년 자연주의 콘셉트의 '보타닉힐 보'라는 브랜드명으로 출발했다. 이후 소비자 피부 고민과 스킨케어 시장 변화에 맞춰 브랜드를 재정비했고, 2021년에는 바이오힐 보로 리브랜딩하며 기능성과 과학적인 이미지를 강화했다.
이런 바이오힐 보는 현재에 안주하지 않고 또다른 도약을 준비하고 있다. 검증된 제품력과 소비자 신뢰를 바탕으로 국내와 일본 시장을 넘어 글로벌로 확대하는 데 속도를 내는 것이 골자다. 정솔이 바이오힐 보 BM(브랜드 매니저)팀 팀장을 만나 브랜드의 성장 비결부터 향후 글로벌 전략에 대한 이야기를 들어봤다.효자네 효자야
바이오힐 보의 '터닝포인트'는 2018년 '프로바이오덤' 라인을 선보인 시점이다. 당시 국내 스킨케어 시장은 보습과 진정 등 1차원적인 기능들에 머물러 있던 시기다. 이를 틈새 시장으로 판단한 바이오힐 보는 피부 장벽과 탄력 강화라는 새로운 영역에 뛰어들었다. 아직 본격적으로 형성되지 않은 카테고리를 선점하기 위한 전략이었다.
이런 노력의 결과물이 바로 프로바이오덤 '3D 리프팅 크림'이다.일명 '탄탄크림'으로 불리는 이 제품은 피부 마이크로바이옴을 기반으로 한 독자 성분이 적용된 것이 특징이다. 출시 이후 지난해까지 판매량은 총 652만개다. 특히 3D 리프팅 크림은 작년까지 8년 연속 '올리브영 어워즈'에 이름을 올렸다. 올리브영 어워즈 수상작은 일종의 K뷰티를 대표하는 '증표'나 다름없다.
인기를 끌고 있는 곳은 비단 한국뿐만이 아니다. 현재 3D 리프팅 크림은 일본에서도 판매 호조를 이어가고 있다. 한국에서의 애칭인 탄탄크림을 그대로 현지에 적용해 캠페인을 진행한 것이 자연스레 사회관계망서비스(SNS)를 통해 입소문을 탔다. 덕분에 해당 제품은 일본 최대 전자상거래 플랫폼인 큐텐이 진행한 '메가 뷰티 어워즈 2025'에서 크림 카테고리 1위를 차지하기도 했다.
정 팀장은 "일본 소비자들은 한국 소비자들보다 제품을 더 보수적으로 바라보는 경향이 있다"며 "이런 시장 환경에서 3D 리프팅 크림은 매끄러운 사용감이라든지 즉각적인 효과를 나타낸다는 점에서 높은 제품력을 인정받고 있다"고 말했다.거듭된 혁신
정 팀장은 올리브영 PB라는 점도 바이오힐 보의 경쟁력으로 꼽았다. 단순 유통 채널의 지원을 받는 것을 넘어 소비자 반응을 가장 빠르게 확인할 수 있는 환경이 마련돼 있기 때문이다. 여기에 올리브영 매장이 외국인 관광객 '필수 쇼핑 코스'로 자리 잡으면서 소비자들이 '어떤 기준을 두고 화장품을 선택하는지'를 최전선에서 확인할 수 있다는 것도 경쟁 우위로 작용하고 있다.
다만 올리브영이 축적한 판매 데이터만을 제품 개발의 기준으로 삼고 있지는 않다고 했다. 그는 "과거 데이터는 후행지표일 뿐 지금은 데이터 자체보다 소비자의 변화 신호를 누구보다 발빠르게 읽는 것이 더 중요하다"며 "온라인에서 상품이 어떻게 선택을 받고, 바이럴이 되는지를 하나의 시그널로 해석해 상품 기획에 반영하고 있다"고 강조했다.
소비자 중심 개발 방식은 여기서 끝이 아니다. 바이오힐 보는 제품 정식 출시 전 프로토타입을 활용해 '미니 품평회'도 진행하고 있다. 소비자들이 느끼는 제품의 사용감과 개선점을 먼저 확인한 뒤 이를 마케팅이나 임상 효능 시험 과정에 반영하는 식이다. 품평 결과를 바탕으로 어떤 효능을 임상으로 검증할지 결정하기도 한다.
정 팀장은 "제품이 아무리 좋은 성분을 담고 있어도 소비자가 바르자마자 효능을 느끼지 못하면 의미가 없기 때문에 제품 개발 과정에서 체감 효과를 가장 중요하게 여기고 있다"며 "임상기관센터에 의뢰하는 것도 소비자가 '좋다'고 느끼는 것을 넘어 주름이 얼마나 개선됐는지, 피부 탄력은 얼마나 높아졌는지 제품의 핵심 기능을 객관적인 데이터로 보여주는 것이 신뢰의 척도라고 판단했기 때문"이라고 설명했다.다음 무대는
바이오힐 보는 이제 국내와 일본을 넘어 글로벌로 시장 확대에 나설 예정이다. 최근 올리브영이 공격적으로 사업을 확장해 나가고 있는 미국은 물론 유럽 등 서구권을 차세대 핵심 시장으로 보고 있다.
정 팀장은 "현재 유럽 소비자 사이에서 안티에이징과 슬로우에이징에 대한 긍정적인 반응이 올라오고 있어 진출 관련 인허가를 모두 취득해 놓은 상태"라며 "소비자들이 원하는 니즈에 맞춰 제품과 메시지를 현지화하는 전략을 추진할 계획"이라고 밝혔다.
상품도 한층 다양화할 생각이다. 바이오힐 보의 핵심 자산인 프로바이오덤 기술력과 탄력 케어 솔루션을 고객들이 더욱 쉽게 체감할 수 있도록 올해 하반기부터 내년 상반기까지는 마스크팩이나 세럼 등 엔트리급 상품을 늘리는 데 주력하겠다는 구상이다.
특히 바이오힐 보는 지난 2024년 독자 연구소인 '프로바이오 랩' 신설한 이후 바이옴 제품 개발과 탄력 개선 소재 연구 등 자체 연구개발(R&D) 체계도 강화하고 있다.
이를 통해 바이오힐 보는 'K뷰티를 대표하는 고기능성 스킨케어 브랜드'로 거듭나는 것이 최종적인 목표다. 정 팀장은 "그동안 K뷰티가 빠른 제품 출시와 소비자 관심을 끌만한 새로운 제형들을 바탕으로 경쟁력을 강화해왔다면 향후에는 기술력과 명확한 효능 검증 등이 지속가능한 성장을 가르는 핵심 열쇠가 될 것"이라고 말했다.
이어 "바이오힐 보는 앞으로도 독자 성분과 R&D 시스템을 지속적으로 고도화하고, 이를 소비자가 체감할 수 있는 제품으로 구현하는 것에 집중할 생각"이라면서 "글로벌 소비자들이 탄력 크림을 떠올렸을 때 가장 먼저 생각나는 브랜드가 될 수 있도록 노력하겠다"고 강조했다.
