코로나19 시기 외식업 창업의 대안으로 떠올랐던 배달 전문 매장이 주춤하고 있다. 홀 매장 없이 초기 투자 비용을 최소화해 승부를 보던 브랜드들이 최근 잇따라 오프라인 공간 확대로 방향을 선회하는 추세다. 배달앱을 통한 주문 수요는 여전히 유지되고 있지만 수수료와 광고비 부담으로 수익성이 악화됐기 때문이다. 이에 프랜차이즈 업계는 배달 중심 모델에서 벗어나 고객이 직접 방문하는 매장 확대에 나서고 있다.
배달만으론 안 된다
공정거래위원회 가맹사업거래 홈페이지에 따르면 요아정 운영사 삼화식품은 최근 배달 전문 매장 브랜드 '요거트아이스크림의 정석' 정보공개서 등록을 자진 취소했다. 정보공개서는 가맹본부가 신규 가맹점을 모집하기 위해 반드시 등록해야 하는 서류다. 등록이 취소되면 기존 가맹점 운영에는 영향이 없지만 신규 가맹계약 체결은 불가능해진다.
지난 2021년 서울 성수동에서 배달 전문 매장 '요거트아이스크림의 정석'으로 출발한 요아정은 이듬해 홀 운영이 가능한 '카페 요아정'을 선보이며 투트랙으로 가맹사업을 진행해 왔다. 하지만 최근 정보공개서를 살펴보면 사업의 무게추가 왜 카페형 매장으로 기울었는지 그 이유를 알 수 있다.
2021년 99개에서 2023년 166개로 완만하게 늘어난 배달 전문 매장이 2024년 187개로 정체기에 접어든 반면, 카페형 매장은 2023년 15개에서 1년 만에 374개로 급증했기 때문이다. 이는 팬데믹 시절 소자본 배달 창업에 쏠렸던 신규 출점 수요가 엔데믹 이후 오프라인 매장으로 대거 이동한 결과다.
업계에서는 요아정의 결정이 외식 프랜차이즈 시장의 변화를 상징적으로 보여주는 사례로 본다. 코로나19 시기 배달 전문 매장은 외식업 창업의 새로운 대안으로 떠올랐다. 고객이 매장에서 식사하는 공간이 필요 없어 작은 규모의 점포만으로도 운영이 가능했다. 홀 직원 채용 부담도 적어 비교적 적은 자본으로 창업할 수 있었다. 이 때문에 예비 창업자들 사이에서 배달 전문 매장은 '소자본 창업의 치트키'로 불리기도 했다.
영원할 것 같던 이 같은 성장 공식은 엔데믹을 기점으로 흔들리기 시작했다. 외식 수요가 회복되면서 고객들이 다시 매장을 찾기 시작했다. 여기에 배달앱 중개 수수료와 광고비 등 부대비용은 지속적으로 상승했다. 플랫폼 의존도가 높아질수록 가맹점주의 수익이 줄어드는 구조적 한계가 부각되면서 배달 전문 모델의 메리트도 급격히 퇴색했다.
다시 오프라인으로
이에 배달 중심으로 성장했던 다른 프랜차이즈들도 오프라인 매장 확대에 속도를 내고 있다.
기영에프앤비가 운영하는 '두찜'은 대학가와 오피스 상권, 쇼핑몰 등 특수상권을 중심으로 홀 매장을 확대하고 있다. 특수상권은 목적 방문 고객과 고정 수요가 형성돼 있어 안정적인 수익을 확보할 수 있기 때문이다. 아이더스에프앤비의 치킨 프랜차이즈 '푸라닭 치킨'은 지난해 말부터 프리미엄 홀 매장 모델인 '푸라닭 2.0 딥블랙' 가맹 확대에 나섰다. 배달 의존도가 높았던 기존 사업 구조를 보완하고 홀 매출 비중을 높이기 위한 전략이다.
업계에서는 배달 전문 매장이 가진 구조적 한계도 영향을 미쳤다고 본다. 배달앱 안에서는 가격과 할인 경쟁이 치열해 브랜드 차별화가 쉽지 않다. 따라서 소비자와의 접점 역시 앱 화면에 한정돼 브랜드 경험을 전달하는 데 제약이 있다.
물론 배달 전문 매장은 오프라인 매장보다 인건비와 임대료 부담을 줄일 수 있다는 장점이 있다. 그러나 배달앱 의존도가 높아질수록 중개수수료와 광고비, 각종 프로모션 비용 부담도 함께 커진다. 매출이 늘어날수록 오히려 실속은 줄어드는 '독이 든 성배'가 될 수 있다는 이야기다.
반면 오프라인 매장은 브랜드 정체성을 직접 보여줄 수 있다는 장점이 있다. 인테리어와 메뉴 구성, 서비스 등을 통해 차별화된 경험을 제공할 수 있고 사회관계망서비스(SNS)를 통한 자연스러운 홍보 효과도 기대할 수 있다.
업계에서는 향후 배달과 매장을 병행하는 하이브리드 형태가 주류가 될 것으로 전망한다. 기존의 배달 수요를 유지하되, 오프라인 공간을 통해 브랜드 경험을 강화하는 방향으로 프랜차이즈 전략이 재편되고 있다는 분석이다.
업계 관계자는 "배달은 이제 선택이 아닌 필수 채널이지만 브랜드 성장 전략의 전부가 되기는 어렵다"며 "수익성과 브랜드 경쟁력을 함께 확보하려면 고객이 직접 방문할 수 있는 매장 운영이 중요해지고 있다"고 말했다.
