CJ올리브영이 오는 5월 미국 캘리포니아주에 1호 매장을 열고 해외 영토 확대에 나선다. 이번 도전은 과거 중국 시장에서 추진했던 단순 출점과는 다르다. 직접 매장을 운영해 브랜드 상징성을 구축하고 세계 최대 뷰티 유통 체인인 ‘세포라(Sephora)’의 인프라를 활용하는 ‘투트랙’ 전략을 택했다. 과거 실패를 교훈 삼아 인지도와 확장성의 한계를 동시에 넘겠다는 올리브영의 강력한 의지가 담긴 것으로 풀이된다.
세포라와의 만남
올리브영은 미국 1호점으로 고소득층 밀집 지역인 '패서디나'를 낙점했다. 패서디나는 고소득층이 밀집한 캘리포니아의 대표적 부촌이다. 고풍스러운 로드숍 상권이 발달한 이곳을 K뷰티의 고급 이미지를 각인시킬 '쇼룸'으로 활용한다는 구상이다. 올리브영은 상반기와 하반기 각각 2개씩, 연내 총 4개 매장을 열어 미국 내 오프라인 거점을 확보할 계획이다.
직접 운영하는 매장이 브랜드의 '상징성'을 담당한다면, 세포라와의 파트너십은 '확장성'을 책임진다. 그간 세포라는 K뷰티에 대한 높은 수요에도 불구하고 선뜻 입점을 결정하지 못했다. 중소·인디 브랜드 중심의 산업 특성상 불안정한 공급망이 리스크로 작용했기 때문이다. 올리브영은 이 지점에서 해결사로 나섰다. 직접 엄선한 브랜드의 큐레이션부터 안정적인 공급망 확보까지 책임지며 세포라의 진입 장벽이었던 공급 리스크를 말끔히 해소해 줬다.
이런 전략적 제휴를 통해 올리브영은 북미 650개와 아시아 48개 세포라 전 매장에 'K뷰티 존'을 구축하게 됐다. 전 세계 35개국에서 3000개 이상의 매장을 운영하는 루이비통모에헤네시(LVMH) 그룹의 세포라는 북미에만 650여 개의 압도적인 네트워크를 보유하고 있다. 올리브영 입장에서는 자체 매장을 하나씩 늘리는 방식보다 훨씬 빠른 속도로 현지 메인스트림 시장에 안착할 수 있는 발판을 마련하게 된 셈이다.
이렇게 올리브영은 글로벌 유통망을 확보하고, 세포라는 검증된 K뷰티 콘텐츠를 강화하는 전형적인 '윈윈(Win-Win) 전략'이 완성됐다. 실제로 세포라 측은 외신을 통해 영국, 중동, 호주로의 파트너십 확대 가능성을 언급하며 협업에 대한 강한 기대감을 드러내기도 했다. 양사는 북미와 아시아를 넘어 글로벌 전역으로 K뷰티의 영토를 넓히는 전략적 동반자 관계를 더욱 공고히 해 나갈 계획이다.
이번엔 다를까
사실 올리브영의 해외 오프라인 진출은 이번이 처음은 아니다. 2013년 중국 상하이에 판매 법인을 설립하고 매장 확대에 나섰다. 그러나 사드(THAAD) 사태 등 대외 변수와 현지화 한계에 부딪혔다. 당시 중국 시장에서의 오프라인 전략은 성과 변동성이 컸고 대규모 투자 부담도 리스크로 작용해 결국 중국 매장을 전면 철수했다.
이 경험은 올리브영의 글로벌 전략에 전환점이 됐다. K뷰티 시장이 충분히 성숙하지 않은 상태에서 오프라인 중심 확장은 위험하다고 판단하면서다. 이후 해외 사업의 무게추를 온라인으로 옮겼다. 막대한 초기 비용이 드는 오프라인 대신 '온라인 퍼스트' 기조로 체질 개선에 나섰다. 올리브영은 2019년 해외 60개국을 대상으로 글로벌몰을 론칭했다. 올리브영 글로벌몰은 지난해 상반기 기준으로 전년 대비 70% 신장률을 기록하며 꾸준히 성장세를 기록하고 있다.
그런 만큼 이번 미국 진출은 과거와 출발선이 다르다. 수년간 글로벌몰을 통해 축적한 소비자 데이터와 이미 검증된 '팔리는 제품' 리스트를 확보한 상태에서 오프라인에 나선다. 단순한 매장 확대가 아니라 온라인에서 검증된 상품과 브랜드를 오프라인으로 옮기는 구조다.
앞으로 올리브영 해외 전략의 핵심은 온·오프라인이 유기적으로 연결된 '글로벌 옴니채널' 구축이다. 패서디나 매장을 비롯한 미국 내 오프라인 거점은 K뷰티를 직접 체험하는 '쇼케이스' 역할을 맡고, 이후 글로벌몰을 통한 재구매로 이어지는 선순환 구조를 만든다는 구상이다.
올리브영은 국내 중소·인디 브랜드에 해외 진출의 현실적인 통로로 작용한다. 개별 브랜드가 세포라나 울타뷰티의 높은 문턱을 넘기 쉽지 않지만, 올리브영이라는 플랫폼을 통해 글로벌 시장 진입 가능성이 커진다. 올리브영은 이를 기반으로 K뷰티 수출 저변을 넓히고 글로벌 시장에서 K뷰티를 일시적 유행이 아닌 지속 가능한 카테고리로 안착시키겠다는 생각이다.
올리브영 관계자는 "미국과 일본 등 핵심 시장을 중심으로 글로벌 영토를 공격적으로 확장해 K브랜드뿐 아니라 전 세계 뷰티 브랜드를 아우르는 글로벌 뷰티·웰니스 유통 플랫폼으로 진화하겠다"라고 말했다.
