증시 월드컵 효과 있다? 없다?

◇ 대형 이벤트에 밀리고 관심도 덜해

오는 14일부터 33일간 러시아 월드컵의 대장정이 시작된다. F조에 속한 대한민국의 스웨덴과의 첫 경기는 18일 예정돼 있다.

평소 같으면 월드컵은 증시에서도 크게 주목받았지만 올해는 관심이 크게 반감된 상태다. 월드컵을 능가하는 이벤트들이 즐비해 있기 때문으로 12일 북미 정상회담과 13일 지방선거가 열리고 우리 시간으로 14일, 15일에는 FOMC 회의와 유럽중앙은행(ECB) 통화정책 회의 결과도 대기해 있다.

재료 성격만 놓고 보면 호악재가 뒤섞여 있지만 이벤트들이 연속적으로 이어진다는 측면에서 우선적으로 불확실성이 더 부각될 수밖에 없다. 증시 발목을 잡을 수 있는 요인이다. 대개 월드컵의 경우 올림픽과 함께 경제 효과와 수혜 업종이 부각되기 마련인 대형 스포츠 이벤트이지만 앞선 재료들에 비해 상대적으로 중요성이 떨어지는 것이 사실이다.

여기에 과거만큼 한국 대표 팀에 대한 기대치가 높지 않은 것도 일부 작용하고 있는 것으로 보인다. 한국이 '죽음의 조'인 독일, 멕시코, 스웨덴과 한 조가 되면서 16강 진출 가능성이 높지 않은 것으로 분석되고 있다.

◇ 과거 월드컵 수혜업종 성과 제한돼

월드컵 개최국의 경우 관광산업 활성화와 대규모 정부 투자 및 건설 사업이 진행되면서 기대를 높이기 마련이다. 러시아도 약 32조원의 경제효과가 기대된다고 자체 전망을 밝힌 바 있다.

하지만 지난 1986년 멕시코 월드컵을 시작으로 2010년 남아공 월드컵까지 총 7개국 국가들의 경제성장률은 월드컵을 기점으로 부진한 모습을 보였다. 직전 개최국인 브라질도 월드컵 직후엔 뚜렷한 수혜를 보지 못했다.

과거 월드컵에서 주가가 강세를 보일 것으로 기대된 후 실제 강세가 지속된 업종도 드물었다. 월드컵 하면 스포츠 브랜드가 먼저 떠오르고, 월드컵 응원으로 판매가 증가하는 치킨과 맥주업체, 광고나 중계료 수입을 볼 수 있는 광고나 방송업체들이 주목받는다.

하지만 SK증권에 따르면 나이키와 아디다스, 하림, 하이트진로, 제일기획, SBS 등 관련 업체들은 월드컵 개최를 전후해 주가가 강세를 보이기보다 월드컵 개최 이후 약세를 띤 경우가 많았다. 그나마 여행업종이 오르긴 했지만 월드컵 개최시기가 여행 성수기인 6월과 맞물린 영향이 더 크다는 분석도 나온다.

다만 SK증권은 "여행업종의 경우 연도별 6월 월간 수익률 상 월드컵 개최 연도의 주가 하락이 제한되거나 큰 폭으로 오른 것이 확인된다"며 월드컵 개최로 주가가 오를 가능성에 무게를 뒀다.

◇ 자동차·광고업체 등 일부는 주목

그렇다고 수혜업종이나 종목이 없는 것은 아니다. 월드컵이 열릴 때마다 적극적인 마케팅 효과를 볼 수 있는 업종으로는 매번 자동차가 꼽힌다. 이번에도 현대자동차와 기아자동차가 국제축구연맹(FIFA) 파트너로 참여했다.

FIFA 파트너로 선정된 기업들만이 월드컵 공식 마크를 마케팅에 사용할 수 있다. 과거보다 엠부시 마케팅(교묘히 규제를 피해가는 마케팅 기법으로 공식 후원 업체가 아니면서도 관련 업체라는 인상을 줘 시선을 끄는 전략)에 대한 규제가 강화돼 독점적인 효과가 더 커질 수 있다.

한국에서의 월드컵 관심이 덜하지만 이들 업체의 경우 빅 매치로 꼽히는 경기에서 월드컵 효과를 톡톡히 누릴 수 있을 전망이다. 우리 시간으로 오는 16일 예정된 포르투갈과 스페인, 아르헨티나와 아이슬란드, 18일 브라질과 스위스, 독일과 멕시코, 26일에는 프랑스와 덴마크, 29일에는 벨기에와 잉글랜드 경기가 놓칠 수 없는 빅 매치들로 꼽히고 있다.

월드컵 중계에 따른 광고 물량이 늘어날 수밖에 없기 때문에 관련 업체들도 수혜를 누릴 수 있다. 대표적인 업체로는 FIFA 공식 후원사인 이노션이 주목받는다.

대신증권 등은 국내외 정치 이벤트로 월드컵 마케팅 열기가 기대만큼 뜨겁진 않지만 이노션의 주요 광고주의 국내외 광고물량이 증가할 것으로 전망했다. 실제로 과거 월드컵 시즌에도 광고주 광고비가 10% 정도 증가한 것으로 나타났다.