쿠팡은 그동안 국내 주요 유통 업체 중 가장 빠른 성장세를 기록하면서 온라인 쇼핑 업계의 대표 주자로 자리 잡아가고 있다. 다만 쿠팡의 미래에는 항상 물음표가 붙었다. 몸집이 커질수록 적자도 눈덩이처럼 커졌던 탓이다. 그러나 지난해 쿠팡은 이런 우려를 뒤집고 의외의 실적을 내놨다. 매출 규모를 여전히 빠르게 키우면서도 적자를 눈에 띄게 줄이면서 '희망'을 보여줬다. 쿠팡의 현재와 미래를 짚어본다. [편집자]
국내 온라인 유통 시장에서 '규모의 경제'를 통한 사업화 가능성을 제시했다는 측면에서 긍정적이다.(하나금융투자)
쿠팡의 수익성 개선에 의구심이 있었다. 하지만 지난해 매출 고성장과 영업적자 축소에서 성과를 거뒀다는 점에서 큰 의미가 있다. (키움증권)
쿠팡이 지난해 실적을 발표했다. 증권가들도 잇따라 분석 리포트를 쏟아냈다. 쿠팡은 비상장사다. 하지만 국내 유통 업계에 미치는 영향력이 큰 터라 시장에서도 이번 실적 발표에 관심이 많았다.
증권가에서는 그동안 쿠팡의 '지속 가능성'에 대해 회의적인 시각이 많았다. 적자 규모가 커서다. 앞으로도 지속적으로 지금처럼 몸집을 불리기는 어려울 것이라는 지적이 대부분이었다. 그러나 이번에는 달랐다. 향후 쿠팡의 성장세는 계속될 것이라는 전망 일색이다. 쿠팡은 시장에 어떤 희망을 보여줬을까.
◇ 성장 속도 그대로…적자폭 확 줄였다
쿠팡의 지난해 매출액은 7조 1530억원이다. 전년대비 64.2% 증가했다. 7조원 이상의 매출액 규모 자체가 크기도 하지만 여전히 60% 이상의 높은 성장률을 유지하고 있다는 점이 눈길을 끌었다. 쿠팡의 지난 2017년 매출 신장률은 40%였다. 2018년에는 이를 64.7%로 끌어올린 바 있다. 이 속도를 작년에도 유지했다.
다른 온라인 쇼핑 업체들도 대부분 빠른 성장세를 보이고 있다. 국내 유통 업계의 무게중심이 오프라인에서 온라인으로 빠르게 옮겨 가서다. 그러나 쿠팡은 이 중에서도 눈에 띄는 실적을 기록했다. 산업통상자원부에 따르면 지난해 이베이코리아(G마켓, 옥션)와 11번가, 인터파크, 쿠팡 등 4개사의 평균 매출 신장률은 14.2%였다. 온라인 유통 업체 중 쿠팡이 성정 속도는 단연 돋보인다.
다만 시장에서는 쿠팡의 외형보다는 적자 규모에 주목해왔다. 쿠팡의 몸집이 커지는 것과 비례해 적자가 지속적으로 불어났다. 이런 구조가 계속될 경우 사업을 존속하기 어려울 것이라는 전망이 많았다. 특히 증권가에서는 쿠팡이 지난 2018년에 이어 지난해에도 1조원 이상의 영업적자를 기록할 것으로 예상했다.
하지만 쿠팡의 지난해 영업손실 규모는 예상과 달랐다. 영업적자 규모가 2018년 1조 1279억원에서 7205억원으로 대폭 줄었다. 이는 증권업계에서 예상한 적자 규모(1조 3000억~1조 5000억원)의 절반 수준이다. 매출액 대비 영업손실률도 2018년 25.9%에서 지난해 10.1%로 크게 줄었다. 증권가의 '시선'이 달라진 이유다.
◇ 원가율·판관비율 개선…"규모의 경제"
쿠팡이 이처럼 예상 밖의 호실적을 기록할 수 있었던 이유는 무엇일까. 시장에서는 여러 분석들을 내놓고 있다.
우선 '규모의 경제' 효과다. 쿠팡은 지난 2014년 27개였던 전국 로켓배송센터를 지난해 168개까지 늘렸다. 이에 따라 로켓배송 센터에서 10분 거리 내에 사는 '로켓배송 생활권' 소비자가 같은 기간 259만 명에서 3400만 명으로 13배 뛰었다는 게 쿠팡 측의 설명이다.
이런 인프라를 바탕으로 쿠팡은 지난해 1월부터 국내에서 유일하게 전국 단위로 신선식품을 새벽배송하고 있다. 올해는 오전 10시까지 신선식품을 주문하면 오후 6시까지 배송해 주는 '로켓프레시 당일 배송 서비스'까지 도입하겠다고 밝혔다.
증권가에서는 쿠팡이 전국적인 인프라를 갖추면서 배송 효율이 높아져 단가를 낮출 수 있었을 것으로 보고 있다. 여기에 쿠팡의 시장 점유율이 높아짐에 따라 바잉 파워(buying power)가 커진 것도 수익성 개선에 한 몫을 한 것으로 분석된다.
이는 수익성 지표로도 잘 나타난다. 쿠팡 감사보고서에 따르면 매출액에서 매출원가가 차지하는 비율인 '매출원가율'은 2018년 95%에서 지난해 83%가량으로 낮아진 것으로 나타났다.
나은채 한국투자증권 연구원은 "협상력 강화로 인한 매입 원가율 하락, 채널 인지도 상승으로 인한 판매 가격 상승 그리고 배송 관련 원가에서 규모의 경제 확보가 원가율 하락의 요인"이라고 분석했다.
◇ "수익성 선순환 구조 진입 가능성"
판매관리비에 대한 부담도 낮아졌다. 지난해 쿠팡의 판관비는 1조 9240억원으로 전년대비 44%가량 증가했다. 그러나 매출이 더 큰 폭으로 늘면서 매출액 대비 판관비율은 전년보다 3.9% 포인트 낮아진 26.9%로 개선됐다.
이와 함께 오픈마켓 등 수수료 매출 증가와 지난해부터 본격적으로 시행한 광고사업 등이 수익성 개선에 영향을 준 것으로 분석된다. 쿠팡의 경우 그동안 직접 상품을 매입해 판매하는 '직매입' 위주의 사업을 해왔다. 하지만 최근 판매 중개를 해주고 수수료를 받는 방식인 '오픈마켓'의 비중을 늘리면서 수수료 매출이 늘었을 것이라는 분석이다.
이진협 유안타증권 연구원은 "오픈마켓의 경우 특별한 비용 투입이 없이 수수료와 광고 매출액을 수취할 수 있기 때문에 실적 개선에 기여를 할 수 있다"라면서 "(쿠팡의 지난해) 오픈마켓 매출액은 전년보다 100% 이상 성장한 것으로 추정된다"라고 분석했다.
증권가에서는 지난해와 같은 실적 개선 흐름이 이어질 경우 조만간 흑자전환이 가능할 것이라는 전망까지 나오고 있다.
박종대 하나금융투자 연구원은 "쿠팡은 국내 온라인 유통 시장에서 규모의 경제를 통한 사업화 가능성을 제시했다"면서 "그동안 국내 온라인 유통 시장에서 시장점유율 상승은 곧 영업적자 확대와 같은 말로 간주됐다. 쿠팡의 경우 지속적인 물류 시스템 효율화와 바잉파워 개선 등으로 원가율과 판관비율 등을 낮춘다면 2023년에는 흑자전환이 가능할 것으로 추정한다"고 밝혔다.
박상준 키움증권 연구원도 "쿠팡이 지난해 규모의 경제 실현 가능성을 보인 점은 긍정적"이라면서 "만약 쿠팡의 바잉 파워 상승으로 이익률 개선이 추가로 나타날 수 있다면 매출 증가뿐 아니라 수익성 측면에서도 선순환 구조에 진입할 수 있을 것"이라고 분석했다.
