CJ ENM 커머스부문(CJ오쇼핑)이 신규 통합 플랫폼 'CJ온스타일'을 론칭했다. '모바일 퍼스트'로 사업 전략을 바꾸겠다는 구상이 담겼다. GS홈쇼핑, 롯데홈쇼핑 등 경쟁사도 모바일 시장 공략에 적극 나서고 있다. 업계에서는 이제 홈쇼핑업계의 '탈 TV'는 필연이라는 분석이 나온다. 성장은 정체되고 있고 송출수수료 등으로 수익성은 지속해서 하락하고 있어서다.
◇ CJ온스타일, '합리적 취향소비' 플랫폼 목표
"CJ오쇼핑은 TV홈쇼핑과 온라인 쇼핑몰의 결합, 다양한 자체 브랜드와 차별화된 프로그램을 무기 삼아 업계 선두 자리에 올랐다. 이 결과에 안주하지 않고 더 높게 비상하고자 한다. TV와 모바일의 경계가 사라지는 미디어 환경에 발맞춰, 사업을 모바일로 확장하는 것을 넘어 모바일 퍼스트로 업의 형태까지 전환하겠다."
허민호 CJ오쇼핑 대표는 28일 온라인으로 진행된 CJ온스타일 론칭 간담회 자리에서 이같이 말했다. CJ온스타일은 CJ오쇼핑의 TV홈쇼핑, 온라인쇼핑몰, T커머스 사업을 하나로 통합한 플랫폼이다. 다음달 10일 정식 론칭한다.
허 대표는 CJ온스타일을 '합리적 취향소비' 플랫폼으로 육성하겠다고 밝혔다. 최저가‧빠른 배송 경쟁으로 획일화된 타 커머스 플랫폼과 차별화된 모습을 보여주겠다는 각오다. 특히 CJ오쇼핑이 강점을 가진 패션‧리빙‧뷰티 등 3대 카테고리에 집중해 편집숍 형태로 경쟁력을 키우겠다는 전략이다. 이들 분야에서 TV‧모바일 등 채널을 넘나드는 쇼핑 경험을 제공하겠다는 구상도 내비쳤다.
CJ온스타일의 핵심 무기는 '라이브커머스'다. CJ오쇼핑의 MD 전문성과 방송 인프라, 쇼호스트의 높은 신뢰도를 무기로 차별화된 방송을 선보이겠다는 계획이다. '웰컴피드' 등 개인 맞춤형 서비스도 준비했다. 웰컴피드는 고객 구매 데이터, 기념일, 날씨 등을 종합 분석해 상품을 추천하는 등의 기능을 탑재했다. 쿠폰·적립금 등 개인 정보도 손쉽게 확인할 수 있다. 철저하게 개인화된 공간을 구현했다는 설명이다.
주력 타깃은 밀레니얼 여성과 X세대 등 1970년대 초반부터 2000년대 초반에 출생한 소비자다. 이들은 CJ온스타일이 내세운 패션·뷰티·리빙에 대한 관심이 가장 높은 계층이다. 확고한 취향으로 주관적 소비 성향을 보이는 중·장년층 소비자들과 달리 트렌드에 대한 관심도 높다. 불특정 다수에게 방송해 매출을 발생시키는 홈쇼핑과는 접근 전략부터 다르게 가져가겠다는 이야기다.
이커머스 플랫폼에 맞서기 위해 배송 경쟁력도 높인다. CJ오쇼핑은 CJ온스타일에서 '내일 도착' 서비스를 새롭게 선보인다. 내일 도착은 웰컴피드가 분석한 고객 정보를 기반으로 운영된다. 고객은 단 한 번의 스와이프 동작으로 큐레이션된 상품을 앱을 통해 만나볼 수 있다. CJ오쇼핑은 매일 오후 11시까지 주문된 내일 도착 상품을 다음날까지 배송할 계획이다.
CJ오쇼핑은 CJ온스타일 론칭을 계기로 오는 2023년까지 모바일 취급고를 3조 원까지 끌어올리는 것을 목표로 하고 있다. 같은 기간 총 매출 중 모바일의 비중도 60% 이상으로 성장시킬 계획이다. 지난해 CJ오쇼핑의 모바일 매출 비중은 약 53% 수준이었다. 이를 매년 15%씩 성장시켜 목표를 달성하겠다는 전략이다.
허 대표는 "CJ온스타일은 고품질 상품과 브랜드로 고객의 라이프스타일을 찾아주고, 최적의 라이프스타일을 기획해 줄 수 있는 플랫폼이 될 것"이라며 "우수한 환경과 인프라를 활용하고 차별화된 상품을 지속적으로 선보여 라이브커머스 최고 강자가 되기 위해 도전하겠다"고 말했다.
◇ 홈쇼핑업계, '탈 TV' 행렬 이어진다
업계에서는 CJ오쇼핑과 같이 '탈(脫) TV'를 목표로 하는 홈쇼핑 업체들이 계속 나올 것으로 보고 있다. 시장 환경이 변하고 있어서다. 방송통신위원회(방통위)에 따르면 TV홈쇼핑 시장은 2015년 3조 2504억 원 규모에서 2019년 3조 7111억 원 규모로 성장했다. 하지만 이는 중·장년층이 주도한 성과라는 분석이 우세하다.
차세대 핵심 소비자로 떠오르는 MZ세대 등은 이미 이커머스 플랫폼, 라이브커머스 등을 중심으로 소비하고 있다. 방통위 설문조사에 따르면 소비자 중 스마트폰을 필수 매체로 인식하는 비율은 67.2%에 달했다. TV를 필수 매체로 인식한다는 응답은 29.5%에 불과했다. 결국 홈쇼핑업계에게 TV는 현재의 '캐시카우'인 동시에 '사양산업'이라는 이야기다. 이는 곧 홈쇼핑업계가 모바일 시장에 뛰어들 수밖에 없는 이유이기도 하다.
실제로 홈쇼핑업계에서는 일찍부터 모바일로의 전환을 모색해왔다. GS홈쇼핑은 스마트폰 시장 태동기인 2010년 3월 업계 최초로 모바일 앱을 론칭했다. 홈앤쇼핑도 2013년 9월 모바일몰을 열었다. 선제적 조치의 효과는 컸다. GS홈쇼핑의 지난해 전체 매출에서 모바일 매출이 차지하는 비중은 60% 이상이었다. 홈앤쇼핑은 지난 1분기 모바일 매출 비중 75%를 기록하며 체질 전환에 성공했다.
후발 주자들의 시장 진입도 활발하다. 현대홈쇼핑은 지난 3월 모바일앱을 리뉴얼했다. TV·T커머스·라이브커머스 세 채널을 편리하게 이용할 수 있도록 했다. 롯데홈쇼핑은 라이브커머스 기능을 전면에 내세운 '엘라이브'를 선보였다. NS홈쇼핑도 라이브커머스 전문 스타트업들과 손잡고 시장 공략에 박차를 가하고 있다.
모바일 전환이 당장의 수익성 개선에 효과가 있다는 분석도 있다. 홈쇼핑업계는 IPTV 등 유료방송사업자에게 송출수수료를 내며 사업을 전개하고 있다. 송출수수료는 최근 5년 동안 평균 39.1% 올랐다. 같은 기간 시장 성장률보다 2배 이상 높은 수치다. 2019년 홈쇼핑업계가 유료방송사업자에 지급한 송출수수료는 매출의 절반에 가까운 1조 8394억 원이었다. 사업이 성장할수록 부담해야하는 송출 수수료가 더 커지는 구조다. 이는 수익성 확보에 치명적이다.
반면 라이브커머스 등 모바일 방송은 자사 플랫폼에서 운영할 수 있다. 송출수수료에서 자유롭다. TV에 준하는 규제를 적용받는 홈쇼핑과 달리 방송 형식도 자유롭게 정할 수 있다. 짧은 방송을 여러 차례 진행할 수 있어 상품 라인업 확장에도 효과적이다. 이를 고려한다면 홈쇼핑업계에게 모바일 전환은 현재와 미래를 동시에 잡을 수 있는 기회가 된다.
업계 관계자는 "홈쇼핑은 타 이커머스 플랫폼에 비해 고품질 상품을 합리적 가격에 판매하는 것을 강점 삼아 중․장년층 여성 소비자를 사로잡을 수 있었다. 이런 '가성비'에 대한 관심은 MZ세대도 마찬가지"라며 "홈쇼핑업계가 모바일 시장을 공략한다면 당장의 수익성을 개선하고, 미래도 준비할 수 있는 등 긍정적 효과가 많다. 앞으로도 모바일 전환에 속도가 붙을 것"이라고 말했다.
