출시 50주년을 맞이한 초코파이의 새로운 변신이 소비자들에게 긍정적인 반응을 얻고 있다. 초코파이에 마시멜로 대신 크림을 넣어 만든, 초코파이의 고급 버전인 '초코파이 하우스'가 인기몰이를 하고 있다. 익숙함에 새로움을 더해 소비자들의 이목을 끌려는 오리온의 전략이 통했다는 평가다.
오리온은 지난 2월 초코파이 하우스를 판매한 이후 12개입짜리 200만 박스를 판매했다고 27일 밝혔다. 낱개로 치면 2400만개가 소비된 셈이다. 신제품으로는 이례적으로 높은 판매량이다.
초코파이 하우스는 초코파이의 원료부터 맛, 식감, 모양까지 바꾼 제품이다. 체감할 수 있는 가장 큰 변화는 초코파이 하우스에 '초코파이情'에 50년 간 이어온 마시멜로 대신 초코잼와 딸기잼을 더한 마블링 크림을 넣었다는 점이다. 케이크 사이에 우유 크림으로 부드러운 식감을 극대화했다는 설명이다. 기존 초코파이의 '고급' 버전인 셈이다.
초코파이 하우스는 신제품으로 만들어기지까지 다양한 과정을 거쳤다. 오리온이 '초코파이 하우스'라는 명칭을 처음 사용한 것은 지난 2017년이다. 프리미엄 수제 냉장 초코파이로 백화점 등에서 팝업스토어를 만들어 판매했다. 오리온은 초코파이를 한국을 대표하는 디저트로 키우겠다는 생각이었다. 이후엔 편의점 냉장 매대 등에서 판매했다. 그리고 다시 한 번 전략을 변경해 초코파이를 리브랜딩했다. 이것이 현재의 초코파이 하우스다.
초코파이는 50년이 넘은 장수 브랜드다. 그만큼 두터운 소비층을 갖고 있다. 오리온은 여기에 새로움을 더하기로 했다. 초코파이라는 '익숙함'에 '새로움'을 더하겠다는 것이 오리온의 전략이었다. 너무 낯선 제품보다 기존의 익숙한 제품을 새롭게 재해석한 제품에 소비자들이 더욱 반응한다는 점에 주목했다.
또 자신만의 레시피를 더해 이색적으로 즐기는 '모디슈머(Modify+Consumer)'들도 타깃으로 삼았다. 초코파이 하우스를 차갑게 얼려 먹거나 전자레인지에 데워 부드러운 쇼콜라 케이크로 재탄생시키는 등 색다른 경험이 가능토록 했다. 현재는 '초코 앤 크림'과 '딸기 앤 크림' 2종을 판매 중이다. 국내 반응을 살핀 후 수출도 검토할 계획이다.
초코파이 종류는 점점 다양해지고 있다. 오리온은 지난 2016년 초코파이情의 자매품인 바나나를 선보였다. 이어 제철 과일 콘셉트의 딸기, 수박 등 시즌 한정 제품도 선보였다. 해외에서도 다양한 파이 제품을 선보이며 '글로벌 파이로드'를 넓히고 있다. 중국, 베트남, 러시아, 인도 등 해외 시장에선 현지 식문화를 반영한 총 25종의 초코파이를 판매 중이다.
오리온 관계자는 "50년간 세대를 이어 온 초코파이가 다양한 도전과 파격적인 변신으로 젊은 소비층으로부터 호응을 얻고 있다"며 "장수 브랜드의 익숙함 속에서 새로운 맛과 식감을 즐길 수 있는 것이 인기 비결"이라고 말했다.
