국내 유통업계의 판매 방식이 빠르게 변화하고 있다. 온라인과 오프라인 경계를 허무는 '옴니채널' 전략이 핵심 경쟁력으로 떠오르고 있다. 단순히 채널을 넓히는 수준을 넘어 고객 경험과 운영 효율을 동시에 높이는 기업이 시장을 주도하는 시대가 되고 있는 셈이다.연결이 답이다
불과 몇 년 전만 해도 유통업계의 최대 화두는 '온라인 쇼핑의 급성장'이었다. 코로나19를 계기로 비대면 소비에 대한 선호도가 높아지면서 온라인 쇼핑 수요가 폭발적으로 늘어났다. 실제로 수년 간 많은 기업들은 온라인 플랫폼에 대한 투자와 배송 경쟁력 강화에 집중하며 디지털 전환에 속도를 냈다. 이는 곧 '오프라인 위기론'으로 번졌다.
하지만 최근 유통 시장은 예상과 다르게 흘러가고 있다. 온라인과 오프라인이 서로 경쟁하는 시대가 아닌 두 채널을 유기적으로 연결하는 옴니채널 전략이 새로운 표준으로 자리 잡고 있다. 이제 소비자는 온라인에서 상품을 검색하고 오프라인에서 직접 체험한 뒤 구매하거나, 매장에서 상품을 확인한 후 모바일로 주문하는 소비 패턴을 자연스럽게 받아들이고 있다.
이런 옴니채널의 대표적인 성공 사례로는 CJ올리브영이 꼽힌다. 올리브영은 전국 오프라인 매장을 '오늘드림' 서비스의 거점으로 활용하고 있다. 고객은 모바일에서 주문한 상품을 빠르게 배송받거나 가까운 매장을 통해 직접 수령할 수 있다. 여기에 매장에선 뷰티 제품을 직접 체험하고 피부 상태를 확인하는 등 오프라인만이 구현할 수 있는 체험 서비스를 강화하는 구조도 구축했다.
유니클로 역시 온라인과 오프라인을 자연스럽게 연결하는 전략을 강화하고 있다. 온라인에서는 매장별 재고를 실시간으로 확인, 매장에서는 온라인을 통해 주문한 상품을 받거나 교환하는 서비스를 운영하고 있다. 소비자는 배송을 기다릴 필요 없이 인근 매장을 활용할 수 있다는 이점이 있으며 기업은 매장 방문 과정에서 추가 구매를 유도하는 효과를 얻을 수 있다.
다이소도 옴니채널 경쟁력을 빠르게 높이고 있는 기업 중 하나다. 과거 오프라인 중심으로 성장한 기업이라는 이미지가 강했던 다이소는 최근 온라인몰과 모바일 앱을 적극 강화하고 있다. 이를 통해 소비자는 매장을 방문하기 전에 원하는 상품의 재고를 미리 확인하는 등 헛걸음 하는 일을 줄일 수 있고 기업은 매장 재고 운영의 효율성을 높일 수 있게 됐다."우리도 달라져야 해"
이런 옴니채널 전략의 효과는 통계에서도 나타나고 있다. 국가데이터처에 따르면 올해 1분기 온·오프라인 병행몰 거래액은 지난해 동기보다 17.8% 증가한 17조1238억원으로 집계됐다. 온라인과 오프라인 소비가 함께 확대되며 채널 간 연계 전략이 실제 구매 증가로 이어지고 있다는 점에서 주목된다.
업계에서는 이를 두고 소비자의 구매 과정 자체가 달라졌기 때문이라고 평가한다. 과거에는 상품 발견부터 구매까지의 전 과정이 한 채널 안에서 이뤄지는 경우가 대부분이었다. 하지만 현재는 사회관계망서비스(SNS)에서 제품을 접하고, 온라인으로 가격을 확인한 뒤 가까운 매장에서 실물을 보고 즉시 수령하는 방식이 일반화됐다. 어느 한 채널만 강화해서는 고객을 붙잡기 어려운 환경이 구축된 셈이다.
이에 따라 향후 온라인과 오프라인의 채널 간 경계가 더욱 희미해질 것이라는 전망이 우세하다. 소비자가 원하는 시간에 원하는 방식으로 제품을 살 수 있느냐가 구매 결정에 있어 중요한 기준이 되고 있다. '온라인 대 오프라인'이었던 경쟁 구도에서 '두 채널을 얼마나 매끄럽게 연결하느냐'를 겨루는 경쟁으로 옮겨가고 있다는 분석이다.
업계 관계자는 "온라인의 편의성과 오프라인만이 가진 체험 가치를 효과적으로 결합한 기업이 앞으로도 경쟁 우위를 확보할 가능성이 크다"며 "어떤 채널에서든 소비자에게 동일한 브랜드 경험을 제공할 수 있도록 구매 과정 전체를 하나의 서비스처럼 연결하는 역량이 중요해질 것이라는 의미"라고 말했다.
