네이버(NAVER)가 배송 경쟁력 강화에 나섰다. 그동안 쿠팡과 비교해 상대적으로 약점으로 꼽혀온 배송을 멤버십과 물류 인프라로 보완해 커머스 경쟁력을 끌어올리겠다는 전략이다. 멤버십과 인공지능(AI) 서비스로 쇼핑 플랫폼의 편의성을 높인 데 이어 배송까지 강화해 쿠팡과 정면승부를 벌이겠다는 것으로 풀이된다.
오랜 약점
지난 2001년 쇼핑 사업을 시작한 네이버는 2019년까지 18년 동안 배송 영역에 관여하지 않았다. 플랫폼만 열어주고 보관과 포장, 물류사 선정은 전적으로 판매자의 몫이었다. 이는 판매자와 물류회사의 역량에 따라 배송 속도와 품질이 달라질 수밖에 없는 구조였다.
하지만 쿠팡이 자체 물류센터에 대한 대규모 투자를 통해 당일배송과 새벽배송을 포함한 '로켓배송'을 앞세워 시장을 장악하자, 네이버도 배송 전략을 바꾸기 시작했다. 네이버는 2020년 CJ대한통운과 3000억원 규모의 지분 맞교환을 단행했다.
2021년에는 CJ대한통운 등 물류사와 협력해 '네이버 풀필먼트 얼라이언스(NFA)'를 구축했다. 쿠팡처럼 자체 물류센터를 직접 구축하는 방식 대신 물류 파트너의 인프라를 활용하는 '에셋 라이트(Asset-Light)' 전략을 택한 셈이다.
이를 기반으로 2022년 12월에는 '도착보장'을 선보였다. 지난해 3월에는 이를 '네이버배송(N배송)'으로 리브랜딩했다. 지난해 7월에는 CJ대한통운, 9월에는 컬리넥스트마일과 손잡으며 새벽배송과 콜드체인(저온 유통) 망을 이식하기도 했다. 그 결과 지난해 N배송 거래액은 전년 대비 71% 성장했다.
하지만 한계는 있었다. 판매자가 물류사와 직접 계약하고 재고 관리와 교환·반품, 고객 응대까지 직접 처리해야 했다. 이용자 입장에서도 쿠팡처럼 일관되고 정교한 배송을 체감하기엔 어려움이 있었다.
이에 따라 네이버가 지난 16일 고심 끝에 'N배송 by 네이버(Fulfillment by Naver, 이하 N배송 FBN)' 오픈 베타 서비스를 선보였다. 이는 이 마지막 단점을 지우기 위한 결정적 한 수다. 판매자가 상품을 물류센터에 넣기만 하면 재고 관리, 교환·반품, CS(고객응대)까지 전 과정을 네이버가 통합 관리하고 보관과 배송은 NFA 물류사가 전담하는 구조다. 판매자는 복잡한 물류 계약 없이 상품 판매에만 집중할 수 있게 된 셈이다.
소비자가 체감하는 배송 편의성도 높아질 것으로 보인다. 기존 오늘배송과 내일배송 중심에서 새벽배송과 일요배송으로 배송 영역이 넓어진다. 8월부터는 전담 택배사가 반품 상품을 자동 수거하는 '자동 수거 반품'도 도입한다.
배송은 '마지막 퍼즐'
이제 네이버는 배송을 성장의 '마지막 퍼즐'로 보고 있다. 최수연 네이버 대표는 지난 4월 진행한 컨퍼런스콜에서 "배송의 경우 그동안 단계적으로 확대해 온 영역이지만 아직 이용자 기대에 부합하기 어려웠던 것 같다"며 "올해는 네이버배송 경쟁력 강화가 최우선 과제"라고 강조했다. 네이버플러스 스토어와 AI 서비스로 쇼핑 플랫폼의 편의성을 높이고 그동안 약점으로 꼽혀온 배송까지 보완해 커머스 경쟁력을 끌어올리겠다는 생각이다.
이런 전략의 성과는 이미 숫자로 증명되고 있다. 네플스 앱은 출시 1년 만에 네이버 쇼핑의 핵심 채널로 부상했다. 올 1분기 앱 거래액은 전기 대비 28% 증가했다. 이용자 체류 시간은 초기 대비 2배 이상 늘었다. 구매 전환율 역시 웹 대비 84% 높았다. 앱 구매 고객 중 네이버플러스 멤버십 비중은 80%를 돌파했다.
컬리와 협업한 '컬리N마트'는 빠른 배송과 멤버십 간의 강력한 시너지를 입증한 대표적 사례다. 당일·새벽배송 체계를 이식한 컬리N마트 이용자의 90% 이상이 멤버십 회원으로 집계됐다. 특히 5개월간 10회 이상 구매한 '찐단골' 수는 비멤버십 이용자 대비 70배에 달할 만큼 독보적인 '록인(Lock-in)' 효과를 보였다.
배송에서 가능성을 확인한 네이버는 올해 N배송 비중을 전체 주문의 25% 이상으로 끌어올리고, 내년 35%, 3년 내 50% 이상으로 확대한다는 구체적인 로드맵을 세웠다. 최 대표는 "하반기 중에는 멤버십 무제한 무료배송과 풀필먼트 직계약을 확대할 예정"이라며 "이를 통해 네이버만의 차별화된 물류 혜택을 공고히 할 것"이라고 강조했다.
쿠팡이 주춤한 사이
네이버가 배송 공세에 나선 시점도 주목할 필요가 있다. 지금까지 이커머스 배송 시장은 전국에 직영 물류센터를 구축한 쿠팡의 독주 체제였다. 하지만 최근 쿠팡은 개인정보 유출 사태로 사용자 신뢰 회복이라는 큰 과제를 안게 됐다. 상대적으로 배송 인프라가 약했던 네이버로선 격차를 줄일 최고의 적기를 맞은 셈이다.
다만 네이버가 쿠팡의 로켓배송을 단기간에 위협할 수 있을지에 대해서는 의견이 분분하다. 모바일인덱스 집계 결과, 지난 5월 월간 활성 사용자 수(MAU)는 쿠팡(3440만 명)이 네이버플러스 스토어(875만 명)보다 4배 가까이 많았다. 수년간 쿠팡의 로켓배송 생태계에 길들여진 충성 고객층이 그만큼 견고하다는 의미다.
체질적인 차이도 존재한다. 쿠팡은 전국 단위 물류망과 배송 인력을 직접 보유·운영해 배송 속도와 서비스 품질을 100% 일정하게 통제할 수 있다. 반면 여러 제휴 물류사의 역량을 활용하는 네이버는 새벽·일요배송 등 확대되는 배송 서비스에서 품질을 얼마나 균일하게 표준화하느냐가 관건이다.
이에 따라 네이버는 수도권 자체 물류 거점 확보 가능성을 열어두면서도 전략적 측면에서는 선을 긋고 있다. 쿠팡처럼 자체 물류센터를 짓고 직매입, 직접 고용 배송 인력을 결합하는 방식으로의 전환은 아니라는 의미다. NFA 중심의 파트너 생태계를 유지하면서 거점을 확대하고 'N배송 FBN'으로 판매자와 물류 운영을 플랫폼 안에서 통합 통제하는 방식을 고수할 계획이다.
네이버 관계자는 "물류센터를 직접 짓는 게 효율적인지 임차나 제휴 형태가 나을지 다각도로 검토 중인 상황"이라며 "물류센터를 확보하더라도 기존 파트너십 중심의 사업 모델을 지속·발전시키는 방향을 고려하고 있다"고 설명했다.
이처럼 네이버가 쿠팡식 '직영 물류'와 거리를 두며 제휴 모델을 고수하는 이유는 결국 '재무 구조'에 있다. 쿠팡은 과거 수년간 '계획된 적자'를 감수하며 9조원가량의 막대한 자금을 직영 물류망에 쏟아부었다. 그러나 네이버가 뒤늦게 물류 인프라 구축에 천문학적인 자금을 투자하것음 무리다. 이렇데 되면 현재의 16~18%대 높은 영업이익률 구조가 훼손될 가능성이 크다.
업계 관계자는 "쿠팡은 물류센터 부지 확보부터 배송 인력 직접 고용까지 막대한 자본을 투입하며 독자적인 배송망을 구축해 왔지만, 네이버가 같은 방식을 그대로 따를 경우 플랫폼 사업의 수익성과 자본 효율성 모두 악화될 수 있다"며 "네이버가 N배송 확대를 통해 외형 성장과 수익성 방어라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있을지는 지켜봐야 할 것"이라고 말했다.
