“오렌지를 마시자!”
1916년 미국 선키스트의 오렌지주스 광고 문구다. 광고에는 과즙 추출기에 오렌지를 압착하는 그림을 넣었다. 사람들은 열광했다. 너나 할 것 없이 집에서 오렌지주스를 만들어 마시기 시작했다. 그 덕에 미국 내 오렌지 매출이 50% 이상 올랐다. 이 한 편의 광고로 당시 침체에 빠져 있던 미국 오렌지 산업이 단숨에 회복됐다.
광고를 만든 사람은 ‘현대 광고의 아버지’로 불리는 클로드 홉킨스(1866∼1932)다. 그는 일생을 광고를 위해 바쳤고 수많은 이정표를 남겼다. 그는 광고 역사의 선사시대를 마감하고 역사시대를 연 인물로 꼽힌다.
클로드 홉킨스의 자서전(1927년) ‘불멸의 광고수업’(My Life in Advertising)이 국내 최초로 완역 출간됐다. 현대 광고계에 절대적인 영향을 미친 홉킨스의 경험과 통찰을 담은 책이다.
홉킨스가 활동할 당시 광고는 이렇다 할 체계가 확립되지 않았다. 사람들은 그저 직관에 의존해 광고를 만들었고 기업은 좋은 물건을 만들어도 어떻게 팔아야 할지 몰라 우왕좌왕했다. 홉킨스는 광고가 예술이 아니라 과학에 근거해야 한다고 확신했다.
그는 광고 문구를 만들기 전에 시장과 소비자 성향을 조사했고 각종 문헌을 찾아 연구했다. 광고를 내보내기 전 다양한 테스트를 거쳐 효과를 반복적으로 검증했다. 그는 광고에 과학을 입히고자 노력했으며 광고이론의 효시가 된 ‘과학적 광고’(1924년)를 저술했다.
홉킨스는 팹소던트 치약, 팜올리브 비누, 반캠프 식품, 굿이어 타이어 등 20세기 초반을 대표하는 수많은 광고캠페인을 제작했다. 프리랜서 카피라이터 겸 마케팅 컨설턴트로도 활동한 그는 미국에서 가장 돈을 많이 버는 광고인으로 명성을 날렸다.
홉킨스는 지독한 일벌레로도 유명하다. 하루에 20시간을 일했다. 그는 이 같은 부지런함에 순발력과 창조력을 더한 천재적 인물이었다. 홉킨스는 책에서 “에디슨이 하루 20시간을 일하면서 그랬던 것처럼, 나는 불변의 법칙들을 발견했다는 만족감을 얻었다”고 적었다.
“소비자 이해가 광고의 기본이다. 인간 본성은 변하지 않는다. 광고의 기본도 변하지 않는다. 소비자에 대한 이해는 광고 비즈니스의 철칙이다” 그가 오랜 시간을 쏟아 부어 얻은 불변의 법칙이다.
이 책은 1932년 세상을 뜬 전설적 광고인 클로드 홉킨스가 후세 사람들에게 남긴, 말 그대로 ‘불멸의 광고 수업’인 셈이다.
▲지은이 클로드 홉킨스 ▲펴낸곳 거름 ▲304쪽 ▲정가 1만6000원
