구글을 비롯해 네이버·다음의 주요 수익원 가운데 하나인 검색광고가 올해로 서비스 20주년을 맞이한다. TV와 신문 등 전통광고 매체와 다른 영역인 인터넷을 기반으로 한 검색광고는 디지털 광고 산업을 이끈 주역이자 인공지능(AI) 등 미래 플랫폼의 핵심 서비스로 자리매김할 것이란 분석이 나왔다. 중소 상공인이 적은 비용으로 효율적으로 마케팅을 펼칠 수 있는 기회의 장을 제공했다는 평가도 받았다.
한국광고홍보학회는 지난 15일 서울 송파구 광고문화회관에서 '검색광고 탄생 20주년 기념 특별세미나'를 개최하고 검색광고의 역사와 현황 및 미래를 조명했다.
검색광고란 검색창에서 '꽃배달' 등 키워드를 입력했을 때 검색결과와 함께 등장하는 광고를 보여주는 서비스다. 구글을 비롯해 네이버·다음 등은 광고주들의 홈페이지 주소와 연락처 등을 노출해주고 수수료를 받는다. 검색광고는 디스플레이(배너)광고에 비해 적은 비용으로 마케팅을 할 수 있어 주로 중소 상공인 광고주가 선호한다.
| ▲ 포털 다음에서 '꽃배달'이란 키워드로 검색하면 '꽃배달 관련 광고입니다'라는 문구와 함께 관련 업체들의 정보가 노출된다. 광고주들이 온라인 상에서 꽃배달 키워드를 경매로 구매하면 이용자가 검색할 때 관련 결과에 반영되는 구조다. |
검색광고는 광고주가 키워드를 경매로 구매(입찰)한다 해도 무조건 좋은 자리(검색결과 상단)에 노출할 수 없다. 이용자 반응(클릭율)이나 광고 품질을 따져 노출 자리가 달라진다. 여기에 각 서비스 업체들의 랭킹 알고리즘이 반영된다.
네이버의 검색광고를 이끄는 이일구 검색비즈콘텐츠서포트 리더는 "1997년 고투닷컴이 검색광고를 선보인 이후 검색광고는 해당 광고가 사용자의 검색 의도를 반영한 적합한 광고인지 그 품질을 판별하는 랭킹 알고리즘 관점에서 진화했다"라며 "검색광고는 사용자가 찾는 정보에 대답해야 하는 콘텐츠로서의 가치에 주목하며 진화해왔다"고 설명했다.
이어 "불특정 다수에게 노출되는 기존의 배너광고에 비해 사용자의 검색 의도에 맞는 정보를 제공하는 검색광고의 효과가 크다"라며 "효율성이 높은 검색광고는 인터넷 광고 산업의 성장을 이끌었고 2006년에는 검색광고 매출이 배너광고를 추월했다"고 말했다.
검색광고는 모바일과 인공지능(AI) 환경에 맞춰 진화하고 있다. 이 리더는 “AI 시대에는 타겟팅과 랭킹이 보다 정교해지는 만큼 광고의 품질이 좋아져 이용자 만족이 높아질 것"이라며 "광고 관리도 보다 자동화돼 광고주들의 광고 관리 비용도 감소하게 될 것"이라고 말했다.
또한 "AI가 콘텐츠를 추천하는 환경에서 광고라는 콘텐츠는 어느 시점에 대입되어야 사용자 가치를 높일 수 있을지는 풀어야 할 숙제"라고 강조했다.
검색광고는 광고주가 전략만 잘 짜면 적은 비용으로 만족스런 광고 결과를 얻을 수 있기 때문에 소상공인에 적합하다는 분석이 나왔다.
김지영 이화여자대학교 교수는 "검색광고는 진입 장벽이 굉장히 낮기 때문에 전략을 잘 짜면 작은 예산으도 효과를 볼 수 있다"라며 "언제든지 입찰 할 수 있고 키워드를 조정할 수 있는 유연성과 사용자가 의도를 가지고 검색한 결과로 노출되기 때문에 타겟팅이 좋다는 면에서 가치가 있다”고 말했다.
| ▲ 네이버가 작년 11월 선보인 쇼핑검색광고는 기존 검색광고보다 광고의 정보성을 더 강조한 것으로 검색창에 쇼핑 목적이 강한 '원피스'란 키워드를 치면 관련 상품 광고가 상단에 먼저 노출되는 것이 특징이다. |
김 교수는 경제학자 할 베리안(Hal Varian)의 연구를 인용해 "검색광고는 투자 대비 2~2.3배의 경제적 가치를 일으킨다"라며 "하버드경영대학원 마이클 루카(Michael Luca) 교수는 온라인 지역 정보 서비스인 옐프에 검색 광고를 할 경우와 하지 않을 경우를 비교한 결과, 검색광고를 집행할 때 페이지뷰·클릭·전화 등 모든 지표에서 긍정적인 효과가 나타났고 특히 인지도가 낮은 소상공인에게 긍정적인 영향이 있다"고 소개했다.
부수현 경상대학교 교수는 "검색광고는 소비자가 직접 입력한 키워드에 근거해 이에 적합한 정보를 제시하는 구조이기 때문에 다른 어떤 광고 모델보다 잠재적인 구매자 층을 정교하게 타겟팅할 수 있다"고 설명했다.
이날 토론회에선 검색광고가 비싼 것 아니냐에 대해서도 의견이 오갔다.
김지영 이화여대 교수는 “검색어가 다양해 기존 매체에 비해 경쟁이 심하지 않기 때문에 광고주가 이런 키워드를 잘 활용하면 효율적인 성과를 거둘 수 있다”면서 “시스템 면에서도 이미 국내외 학계를 통해서도 검색광고의 경매 방식이 합리적이라는 연구가 많다”고 말했다.
이일구 네이버 리더는 "네이버 광고주 중 월 50만원 미만이 전체 광고주의 80% 정도고 월 10만원 미만이 60%가 정도"라며 "광고주가 사용하는 검색어의 클릭당 가격의 경우도 100원 미만인 경우가 전체 키워드의 70% 정도이며 300원 정도는 90%에 달한다”고 말했다.
부수현 경상대 교수는 "소상공인한테 검색광고가 비싸다는 게 의아하다"라며 "오히려 소상공인에게 다른 광고들이 더 비쌀 수 있다"고 말했다. 그는 "일부 비싼 키워드만 가지고 소상공인들에게 비싸다고 하는 것은 비논리적"이라며 "소비자 입장에서는 더 많은 정보가 들어올수록 더욱 효과적"이라고 말했다.
김은화 가톨릭관동대 박사는 "검색광고는 지역기반 소상공인들이 전국 단위로 사업을 확장할 수 있는 기회를 제공하는 도구"라고 평가하기도 했다.
