세계 TV시장에 전운이 감돌고 있다. 지난해 중국업체들이 출하한 액정표시장치(LCD) TV 대수가 한국을 넘어서는 등 그동안 한국이 주도해온 텃밭이 흔들릴 위기다. 중국업체들은 상대적으로 저렴한 가격을 무기로 세계 TV시장 점유율을 확대하고 있다. 급변하는 TV시장 속에서 삼성전자, LG전자가 추진하는 경영전략과 고민 등을 짚어본다. [편집자주]
연초부터 TV 시장이 시끌벅적했다. 글로벌 점유율 1, 2위를 기록해 온 삼성전자, LG전자가 신경전을 벌였다. 한종희 삼성전자 영상디스플레이사업부 사장은 "유기발광다이오드(OLED) TV와 경쟁에서 하반기 의미있는 결과가 나왔다"며 자사 고가 브랜드 양자점발광다이오드(QLED) TV가 경쟁사 제품을 앞섰다고 밝혔다.
국내업체들은 중국기업들의 물량 공세속 프리미엄 제품인 QLED, OLED를 필두로 시장 방어에 나서고 있다. 삼성전자, LG전자의 TV 전선 최전선에 두 제품이 나란히 놓였다. 다만 두 제품의 다른 첫 출발이 시장에 상반된 결과를 부르고 있다.
◇ 삼성, 낮은 곳까지 깊게
삼성전자가 2017년부터 출시한 QLED는 시장에서 빠르게 몸집을 불리고 있다. 시장조사기관 IHS마킷에 따르면 QLED는 지난해 3분기부터 올해 1분기까지 판매량 기준 OLED를 앞섰다. 2017년 4분기 처음으로 OLED에 밀린 이래 3분기 만에 수적 우세를 회복했다.
연간 판매량으로 계산해도 QLED TV는 2017년(186만대), 2018년(269만대) 모두 OLED를 앞선다. OLED TV 판매량은 이 기간 각각 159만대, 251만대다.
물량은 판매금액도 끌어 올렸다. QLED TV 판매금액은 2018년 3분기부터 OLED TV를 앞질러 올해 1분기엔 18억7000만달러에 이르렀다. OLED TV 판매금액은 1분기 13억7000만달러에 그쳤다.
LG전자가 삼성전자에게 프리미엄 TV 시장 점유율에서 수치상 완패한 셈이다. 삼성전자는 지난해부터 8K 해상도 TV를 내놓으며 1위 수성에 박차를 가하는 중이다. 8K 해상도는 화면을 구성하는 최소 단위 화소수가 3300만개로 기존 4K 대비 4배 많다.
업계에선 삼성전자의 빠른 성장에 가격 경쟁력이 한몫했다고 평가한다. 삼성전자가 생산하는 QLED TV는 LCD 패널에 색재현력을 높인 퀀텀닷 입자를 덧씌워 만든다. 중국업체들로부터 비롯된 공급과잉으로 가격이 저렴해진 LCD패널을 조달해 가격을 낮출 수 있다.
결국 삼성전자는 제품을 저렴하게 더 많이 팔아 총이익을 높이기 유리하다. 일례로 올해 신제품 기준 75인치 8K QLED TV 출고가는 1019만원이다. 비슷한 크기인 77인치 OLED TV(1200만~1800만원)는 더 낮은 해상도(4K)임에도 QLED보다 비싸다.
삼성전자 역시 가격의 이점을 최대한 활용하고 있는 것으로 보인다. 1000달러 이하 시장에서 QLED TV 판매비중은 올해 1분기 12.8%로 전년동기 대비 2배 이상 늘었다.
◇ LG, 높은 곳을 넓게
LG전자는 삼성전자와는 조금은 다른 전략을 가져가고 있다. 제품가격이 비싸지만 차별화된 패널 성능을 바탕으로 소비자들의 선택을 받겠다는 목표다.
LG전자는 제품 경쟁력에 자신감을 보인다. 특히 OLED TV의 구조적 특성인 '완전한 검은색'을 적극 홍보한다. OLED TV는 LCD와 달리 화소 하나하나가 자체 발광한다. 그만큼 화질의 중요한 요소인 명암비를 구현하는데 용이하다. 여기에 더해 LG전자는 다음달 8K 해상도를 더한 OLED TV를 내놓으며 화질을 더 개선할 계획이다.
반면 LCD는 빛샘 현상으로 검은색을 온전히 표현하기 어려운 것으로 알려졌다. 빛을 내는 백라이트를 필요할 때마다 액정으로 막지만, 이 과정에 빛이 새기 때문이다.
이밖에 화면을 정면이 아닌 곳에서 정상적으로 볼 수 있는 최대한의 비스듬한 각도인 시야각이 OLED에 비해 부족하다는 평가를 받았다. QLED TV 역시 이같은 문제점을 지적 받았다.
LG전자는 현재 점유율이 밀리는 것도 문제될 것이 없다는 입장이다. 새로운 시장이 꽃피워지는 만큼 벌써부터 성적표를 논하는 것은 의미가 없다는 의미다.
LG전자는 TV용 OLED 패널이 생산되면 그대로 전량 TV로 제조돼 전량 판매된다고 보고 있다. 매장에 전시되는 물량(총 생산량의 10%)을 제외하고 출고되는 족족 판매로 이어질 만큼 수요가 수요가 급증한다는 것이다.
이 때문에 패널 수급여건이 개선되면 OLED TV가 QLED에 승부를 걸 수 있을 것이란 관측이 나온다. TV용 OLED 패널은 전세계에서 LG디스플레이가 유일하게 생산하고 있다.
LG디스플레이는 올해내 광저우 공장, 오는 2021년 파주 공장에서 OLED 패널 양산을 계획 중이다. 이에 힘입어 OLED TV 판매량은 지난 2013년 4000대에서 올해 360만대로 900배 가량 성장할 전망이다.
또한 OLED TV를 중심으로 연합군이 형성되는 것도 LG전자가 기대하는 대목이다. 전세계에서 OLED TV를 판매하는 업체는 LG전자를 포함해 총 15곳이다. 2013년 LG전자 홀로 담당했던 것과 비교해 세력이 커졌다.
반면 QLED TV 판매업체는 삼성전자를 포함해 5곳에 못 미친다. 중국 하이센스가 지난해 OLED 진영으로 선회하는 등 일부 업체가 이탈한 결과다.
