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코로나에도 살아난 네이버 광고, 검색·배너 재정비 효과

  • 2021.05.05(수) 08:30

검색·디스플레이 광고 매출 '쌍끌이'
2Q '성과형 광고' PC 도입 효과 기대

코로나19 여파로 한동안 주춤했던 네이버의 '주력' 광고 매출이 올 1분기에 완연한 회복세로 돌아섰다. 서비스 재정비에 힘입어 검색광고는 물론 배너(디스플레이) 광고 영역에서도 성장에 가속이 붙는 모습이다.

5일 네이버에 따르면 올 1분기(1~3월) 광고 매출은 7527억원으로 전년동기에 비해 16.8% 증가했다. 광고 사업은 크게 검색과 배너 광고로 나뉘는데 올 1분기에 각각 매출 5697억원, 1830억원을 달성했다. 전년동기에 비해 9.6%, 46.3% 늘어난 수치다.

이는 증권사 눈높이를 웃돈 수치이기도 하다. 증권사들이 추정한 네이버의 올 1분기 광고 매출은 7100억원. 추정치보다 실제 매출이 400억원 이상 많이 나오면서 배경에 관심이 모이고 있다. 

네이버는 지난해 코로나19 여파로 주력인 광고 매출이 한 자릿수 성장에 그쳤다. 특히 검색 광고 매출 성장률은 2.6%로 역대 최저점을 찍었다. 코로나19로 대기업은 물론이고 중견·중소기업 대부분이 광고 예산을 축소하면서 네이버가 그 여파를 고스란히 받은 것이다.

네이버는 코로나19가 종식되지 않은 시점에서 광고 매출이 살아나고 있다는 점에 의미를 부여하고 있다. 통상 광고는 1분기가 계절적 비수기이나, 올해에는 검색 광고와 디스플레이 광고 모두 고른 성장세를 보였다.

검색 광고 실적은 관련 서비스 개편을 통해 이용자환경(UI) 등에 변화를 준 게 주효했다는 분석이 나온다. 네이버 관계자는 "검색 품질을 개선하며 작년 상반기에 안 좋았던 부분들이 회복됐다"며 "쇼핑 외에도 다양한 업종에서 매출이 회복되고 있다"고 설명했다. 

디스플레이 광고는 50%에 육박한 매출 성장세를 보였는데 이 같은 고성장 배경으로 '성과형 광고'라는 새로운 모델 도입을 꼽을 수 있다. 성과형 광고는 배너 노출 시간에 따라 과금을 하는 보장형 방식과 달리 클릭수에 따라 과금을 하는 CPC(Cost Per Click) 방식이다. 네이버는 지난해 5월부터 모바일 디스플레이에 성과형 광고를 도입했다.

성과형 광고로 인해 디스플레이 광고 매출 성장률은 두 자릿수로 뛰기 시작했다. 작년 1분기 디스플레이 광고 매출의 전년 동기 대비 성장률은 0.5%에 불과했으나, 2분기 4%, 3분기 26%, 4분기 35%로 매분기 급격히 뛰고 있다.

무엇보다 '가성비'가 높다는 점이 광고주들을 사로잡은 것으로 분석된다. 성과형 디스플레이 광고는 ▲보장형 대비 광고비가 저렴하고 ▲네이버 모바일 화면 메인, 스마트채널 등 프리미엄 지면에 광고를 게재할 수 있으며 ▲연령, 성별, 관심사 등 네이버 자체 데이터를 활용해 잠재 소비자에 도달할 적중률을 높일 수 있다.

네이버 성과형 디스플레이 광고를 이용한 업체는 올 1월 기준 1만1000여곳, 파트너사는 82개사에 달한다. 파트너사는 광고 제작과 설계, 중계 등을 담당하는 대행사들이다. 발주사의 예산과 타겟 정보에 맞춰 어느 페이지, 어느 위치에 광고를 넣을지를 작업한다.

네이버는 올 2분기부터 성과형 광고를 PC 영역으로 확대한다. 이를 통해 올해 디스플레이 광고의 연간 매출이 전년 대비 20% 이상 증가할 것이라고 내다보고 있다.

네이버 관계자는 "디스플레이 광고 성장률은 성과형 광고 상품 판매에 주로 기인한다"며 "2분기 PC에도 성과형 광고를 도입할 예정이며 인벤토리를 연말까지 확장할 계획"이라고 말했다.

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